Тепер і видавництво. Інтерв’ю зі співзасновниками агенції Palaye • Межа

Одночасно з анонсом нового трейлеру та альфа-тестування української стратегії Warfactory від Terykon Games ми дізналися, що виданням цього проєкту опікується агенція Palaye, відома українським розробникам та гравцям як організатори конкурсів Indie Cup та Steam-подій Ukrainian Games Festival. Це новий напрямок діяльності для Palaye, тож ми вирішили поспілкуватися зі співзасновниками агенції про це та взагалі про перспективи видавницької діяльності в Україні. На наші запитання відповідають Ігор Поспішний та Іван Тітов.

Олег Данилов: Добрий день, панове. Не скажу, що це було несподіванкою, бо ви й так робили вже багато з того, що має робити видавець ігор, але все ж таки, що спонукало вас на такий крок?

Ігор Поспішний: Ми заснували PR-агенцію, яка мала тоді назву GTP Media, у 2015 році, але перші клієнти з’явились в нас у 2016 р., так само як був проведений і перший Indie Cup. Здається плюс-мінус повне розуміння видавничої справи видавничої справи прийшло до нас у 2018 році після релізу гри PUSS! від teamCOIL. Це був наш перший клієнт, з яким ми працювали по моделі revenue-share. Фактично ми не просто робили піар, а сіли в один човен з розробником, як це роблять відповідальні видавці без конвеєра у 10-15 релізів на рік.

Наші задачі як PR-агенції часто виходили за межі відносин зі стрімерами, пресою, кросспромо й т.і. Ми допомагали з шоукейсами, з участю в подіях від Digital Dragons до PAX East, вичиткою юридичних контрактів з платформами, пошуком партнерів для портування, пошуком нових магазинів та можливості створити бандл й таке інше. Після відносно успішного релізу PUSS!, як для такої нішевої інді-гри, яка є сатирою на сучасну інтернет-культуру, ми зрозуміли що оперувати продуктом від старту до фінішу разом з розробником набагато ефективніше, цікавіше з професійного погляду та відкриває перед нами нові можливості. Але й потребує набагато більше ресурсів.

Після цього в нас виникла ідея про створення видавництва чи фонду. За кілька років оперування промокампаніями ми остаточно зрозуміли, що нам не вистачає більше відповідальності та можливостей у цьому процесі. Клієнти наймають нашу команду й оплачують експертизу, але буває, що не дослухаються до порад, вимагаючи при цьому якісь результати. Типова дилема будь-якого сервісного бізнесу. Тож ми почали шукати кошти на власне видавництво ще наприкінці пандемії COVID-19.

Наступні два-три роки були найгіршим часом для ігрової індустрії та пошуку інвестицій. Тож ми не змогли знайти досить великі кошти на запуск видавничої діяльності з розрахунком на невелике портфоліо ігор на три роки. А повномасштабне російське вторгнення 2022 року лише знизило і без того невелику ймовірність успіху. Ми зрозуміли, що зовнішні обставини безжальні й найкраще що ми можемо зробити, це розпочати видавничу справу без маркетингових бюджетів, зарплат та нових колег. Ми максимально прозорі з розробником щодо наших можливостей, експертизи та намірів, проте не претендуємо на 30-50% доходу, як класичні видавці.

Олег Данилов: Чому саме Warfactory? Що привабило вас у цьому проєкті, на яких засадах відбувається ця співпраця і чи є у вас ще якісь видавничі проєкти у роботі?

Іван Тітов: Запитайте у будь-якого видавця, як вони стали успішними, і ви почуєте, що завдяки їхньому першому успішному проєкту. А як саме вони його знайшли? Майже завжди це вдалий збіг часу, місця та людей.

Warfactory перемогла в номінації People’s Choice на Indie Cup Ukraine’24, там ми її й помітили. Згодом декілька місяців попрацювали з грою як PR-агенція, нам сподобалась команда розробників і сам проєкт. І в якийсь момент ми зрозуміли, що Warfactory відповідає нашому баченню ігор, які ми хочемо видавати, тож чому б і не почати саме з неї. Команді Terykon Games сподобалась ця ідея – і от ми знову сідаємо в один човен з розробником.

Ми й надалі плануємо працювати зі, скажімо так, системними іграми. Це стратегії, RPG, тактика та інші близькі жанри. У таких ігор є досить активна аудиторія, яка слідкує за новинками та розбирається в механіках. З початком відкритого тестування Warfactory ми отримали багато дуже об’ємних і детальних відгуків, тобто видно що гравці залучені. Це аудиторія, з якою приємно працювати та поступово пропонувати їм нові ігри.

Але в цілому ми відкриті й для інших жанрів, все залежить від проєкту.

Олег Данилов: Зазвичай більшість видавців, навіть великих, рівня EA та Ubisoft, виростають з розробників, які після декількох вдалих власних проєктів починають допомагати іншим командам вже як видавці. У вас немає цього бекграунду розробника. Чи буде це заважати вам, чи, навпаки, дасть якесь інше бачення ринку?

Ігор Поспішний: Найбільшою проблемою не лише українських, але і європейських, американських й азійських інді є недостатність досвіду саме у бізнес частині ведення справ. Маркетинг, оперування грою як продуктом, супровід справ студії, запуск гри та що варто робити після нього, як поєднувати 3-5 різних ролей одному зі співзасновників тощо. Державні агенції інших країн виділяють великі грантові кошти не лише на підтримку розробки та нових IP, але й на навчання та консалтинг з маркетингу. Таким чином вони збільшують ймовірність, що інвестовані кошти дійсно створять нову студію, IP та робочі місця.

Після десятків тисяч звільнень в індустрії формуються сотні нових інді команд з ветеранів. І їхня найбільша проблема та сама – бізнес та маркетингова складова. І це саме наша експертиза. Ми займаємось промо ігор останні 10 років, у нас є власні івенти та пропрацьовані зв’язки від великих платформ до екзотичних азійських партнерів.

Наведу такий приклад. Засновник досить успішного інді-видавництва Hooded Horse (Old World, Manor Lords, Endless Legend 2 тощо) – колишній адвокат, а співзасновник – його дружина. При цьому видавництво було створено лише у 2019 році та вже має у портфоліо кілька великих інді-хітів. Я знаю щонайменше ще одну агенцію, яка здійснила такий самий перехід який плануємо ми, з дуже успішною першою грою, залишаючись при цьому в першу чергу агенцією, а не видавцем. Поки й в нас такий самий план.

Олег Данилов: Яка взагалі роль видавця зараз, в епоху зручних онлайн-платформ та самовидавництва? Зазвичай видавець пропонує командам допомогу в трьох основних напрямках: просування та розповсюдження; експертиза у розробці та налагоджування бізнес-процесів; пряме фінансування розробки. Які з цих завдань ви вже готові перебрати на себе, а які, можливо, розглядаєте як наступний етап розвитку?

Ігор Поспішний: Наша ключова експертиза – це стратегія виходу на ринок. Це і позиціювання, і оптимізація Steam-сторінки, робота з інфлюєнсерами та пресою, кросспромо, цифрова дистрибуція, онлайн та офлайн події, відносини з платформами, біздев та будь-яка операційна допомога команді. Ми готові допомагати нашими зв’язками в закритті певних питань найму, пошуку партнерів або менторів на виробничі задачі та інше.

Ми не фінансуємо розробку та намагаємося максимально опікуватись своєю стороною проєкту. З погляду продакшену, уявіть маркетингового продюсера, який контролює лише вчасний хід розробки згідно з планом виходу продукту на ринок (плейтести, демо, трейлер) й інколи дає рекомендації щодо пріоритетів випуску певного вмісту на основі відгуків гравців.

Олег Данилов: Warfactory – це перший крок, але ви б не починали цю діяльність, якби не бачили якісь перспективи у майбутньому. Тож, якими ви бачите видавця Palaye за п’ять років. Чи залишиться це лише інді, чи, можливо, ви замахнетеся на якісь більші проєкти, A-класу, скажімо?

Іван Тітов: Дуже оптимістичне запитання для інді-видавця з України у 2025 році, дякуємо!

Ми завжди мріємо на роки вперед. Наші сьогоднішні активності ми вперше обговорювали саме п’ять років тому. Але тоді все ж таки було простіше планувати наперед. Поки що ми цілимось у те, щоб за перші три роки видавництва випустити 6-8 ігор, поступово нарощуючи фінансові спроможності для допомоги проєктам.

Але ось про що можу сказати впевнено. Зі стартом напрямку видавництва наша місія залишається незмінною – це підтримка українських розробників і розбудова локальної ігрової індустрії. Робота агенції, ініціатива Ukrainian Games, фестивалі Indie Cup Ukraine і Ukrainian Games Festival, а тепер і видавець Palaye – це все проєкт великої інфраструктури українського геймдеву.

Олег Данилов: У 2025 ріці в нас з’явилося відразу декілька невеликих інді-видавців. Цю діяльність додали до своїх пріоритетів Ternox Games, Two Cakes Studio, ще декілька інді-розробників пробують себе в ролі менторів для менших команд. Це що, ринок нарешті дозрів? Що, на вашу думку стримувало його усі ці роки, бо ми наголошуємо на необхідності створення невеликих національних видавців вже понад 25 років? Чому кристалізація відбулася саме зараз, і як цьому посприяв початок повномасштабної війни?

Ігор Поспішний: Це одночасно і підтримка класних українських проєктів, і імплементація набутої експертизи, і диверсифікація. Повномасштабна війна напевно стала каталізатором, але й криза в індустрії додала імпульсу. Україна традиційно дуже крутий ігровий аутсорсер, у нас є багато великих і малих команд, які продають спільну розробку, портування та арт аутсорс. Стан справ в індустрії не лише зменшує кількість контрактів, але й робить наших спеціалістів менш конкурентними через вищу вартість у порівнянні з Індією, Латинською Америкою чи Південно-Східною Азією. Тому більшість аутсорсерів теж намагається створювати власні продукти.

Можу додати, що в нас виросло нове покоління ігрових розробників, які не бачили “совок”, нарешті стали фінансово незалежними та мають амбіції підприємців разом з творчими. Ми називаємо це “середнім класом” українських інді, який нарешті формується після відділення від російського ринку, в першу чергу фінансово.

Олег Данилов: Попри 11 років війни, є ще багато українських розробників, які продовжують працювати з колишніми російськими, або відверто симпатизуючими росіянам видавцями. Що, на вашу думку, може змінити цю ситуацію?

Ігор Поспішний: Скажу контраверсійну річ. Якщо розбирати кожен випадок окремо з холодною головою, напевно, окрім New Arc Line, то виявиться що угоди були підписані до повномасштабки, або розробник не може піти без великих фінансових санкцій, або видавець володіє долею компанії-розробника і таке інше. Тобто це ситуація про заручників.

Я не хотів би, аби розробників, які потрапили в такі обставини, катали на “шакалячому експресі”, якщо це не був їхній свідомий вибір після 2022 року та вони мають тверду проукраїнську позицію. Бо інакше ми лише нашкодимо командам, які можуть з часом стати фінансово незалежними та далі репрезентувати Україну без всіляких “але”.

Нові угоди після 2022 року я зрозуміти не можу і, звісно ж, засуджую. Ми співпрацювали з росіянами до 2022 як агенція, і це не завадило нам обірвати ці фінансово привабливі зв’язки не маючи ніякого плану Б. Тому, якщо хтось будує таким чином план А на четвертий рік великої війни, ми можемо лише поспівчувати. Не думаємо, що для людей з таким моральним компасом щось може змінити їхнє ставлення до ведення бізнесу. І, можливо, це добре, що такі “актори” будуть згодом відсіяні через нульову толерантність спільноти українських гравців та розробників до подібних випадків. Це еволюційний для нашого ринку процес, який займе певний час.

Олег Данилов: І наостанок, декілька запитань про основну, поки що, діяльність Palaye. У 2025 році конкурс Indie Cup Ukraine не відбувся. Що сталося? Які ваші подальші плани щодо цієї події?

Іван Тітов: Основна діяльність Palaye це, все ж таки, PR і маркетинг ігрових проєктів, а Indie Cup – це одна з наших ініціатив. Дійсно, цього року ми не проводили фестиваль. Ми багато думали над актуальністю формату та можливими змінами. Але єдиного бачення ще немає, тому поки не плануємо повертати міжнародну версію події.

А ось український Indie Cup розпочнеться вже дуже скоро. Слідкуйте за анонсами в нашій розсилці “Тижневик”.

Олег Данилов: Як я розумію, тепер ви не зможете виставляти українські ігри, які видаєте, на власні конкурси. Які майданчики для них ви натомість запропонуєте?

Іван Тітов: Ми ніколи не обмежувались домашніми івентами для партнерів та клієнтів. Зарубіжні події та Steam фестивалі – це один з напрямків нашої роботи. Indie Cup – це теж ігровий фестиваль, але в нього трошки інша мета на відміну від Ukrainian Games Festival, що є головною подією року для українських ігор з глобальною аудиторією у Steam. На кубку ми допомагаємо іграм які ще в розробці отримати зворотній зв’язок від експертів, та аудиторію від стрімерів й ігрової преси. До кінця війни Indie Cup Ukraine є в першу чергу благодійною подією, де ми збираємо кошти на допомогу силам оборони Україні.

Якщо у нас виникатиме конфлікт інтересів саме в номінаціях кубка, то такі ігри будуть зняті з голосування жюрі. Проте нагадаю, що не ми обираємо фіналістів, для цього є колегія незалежних суддів з-поміж ігрових експертів та критиків. Тому обидва фестивалі продовжать бути майданчиком для репрезентації, але не змагань.

Крім згаданих подій, в рамках ініціативи Ukrainian Games ми будемо приділяти більше уваги зарубіжним офлайн-подіям. Наші підписники вже знають про поп-ап фестиваль українських ігор в Сіетлі та Вільнюсі. Далі на вас чекає ще більше цікавих анонсів про видавництво та фестивалі!

Олег Данилов: Що ж, панове, дякую за відповіді. Сподіваюсь у вас усе вийде, бо нам дійсно вже давним-давно час мати власних українських видавців усіх масштабів. Тож наснаги вам та удачі!

Palaye: Дякуємо! Успіхів та миру нам усім у прийдешньому 2026 році!