Глибинні інтерв’ю в маркетингу. Як зрозуміти споживача і побудувати сильний бренд

Запускаючи новий продукт, легко розгубитися. З чого почати, як зрозуміти, що потрібно людям і яку саме цінність несе ваш продукт? Один з найефективніших способів знайти відповіді — глибинні інтерв’ю та тестування продукту.

Багато компаній інвестують у виробництво, дизайн і рекламу, але забувають про головне: для кого вони створюють продукт. Глибинні інтерв’ю допомагають почути клієнта.

Щоб пояснити, як це працює, розглянемо приклад , для якого команда центру маркетингу «Концепторія» розробляла маркетингову стратегію.

Що таке глибинні інтерв’ю та тестування продукту?

Глибинні інтерв’ю — це метод якісного дослідження, який дозволяє зрозуміти не тільки, що робить споживач, а чому він це робить. Під час індивідуальної розмови, яка триває від 30 до 60 хв, ми дізнаємося про мотиви, бар’єри, тригери, звички та справжні причини вибору.

Тестування продукту — це етап, на якому перевіряють гіпотези, вивчають реакції споживачів на смак, вигляд, упаковку, назву або функціональність продукту. Його завдання — отримати реальний відгук ще до масштабного запуску.

Бренд трав’яного чаю тільки виходив на ринок В2С, і ми активно аналізували продукцію конкурентів та майбутню цільову аудиторію, проводили глибинні інтерв’ю з респондентами для того, аби зрозуміти, якому чаю споживачі надають перевагу? Чи має популярність трав’яний чай в Україні? Чи готові респонденти експериментувати та пити, наприклад, чай з мухомором? Все це ми запитували у наших майбутніх споживачів.

Коли потрібно робити глибинні інтерв’ю:

• хочемо протестувати гіпотези чи прототипи продукту або послуги;

• потрібно дослідити потреби споживачів;

• плануємо ребрендинг або оновлення позиціювання;

• хочемо зрозуміти, як користувачі приймають рішення про покупку;

• маємо незрозумілі результати кількісного опитування, потрібно з’ясувати причини;

• вивчаємо реакцію на комунікаційні повідомлення, рекламу або контент;

• аналізуємо споживчий досвід після використання продукту;

• хочемо зрозуміти цінності, стиль життя, контекст поведінки цільової аудиторії;

• проводимо дослідження ринку, де бракує відкритих даних;

• плануємо створення нової стратегії комунікацій чи контенту;

• хочемо зрозуміти, що не подобається нашому споживачу в продукті або навпаки;

• маємо потребу протестувати новий вигляд чи смак нашого продукту;

• є запит на те, куди нам рухатись далі в розвитку бренду.

Саме метод глибинних інтерв’ю допомагає зрозуміти потреби споживачів ще на етапі створення нового продукту. На що варто звертати увагу під час розвитку та формування асортименту для клієнтів. Завдяки глибинним інтерв’ю можна краще розділити цільову аудиторію на релевантні групи та сегментувати продукт відповідно до їхніх потреб.

Саме це ми зробили для бренду TRAVKA, що дало можливість ще на старті запуску отримати чітке розуміння асортименту, який варто представити клієнтам.

Як знайти та залучити респондентів, хто ці люди, чи погодяться взяти участь в такому інтерв’ю?

Щоб залучити споживачів до глибинного інтерв’ю, важливо зрозуміти, кого саме ви шукаєте. Людей, які вже користуються вашим або схожим продуктом, мають досвід у потрібній темі чи належать до вашої цільової аудиторії.

Найпростіший спосіб знайти респондентів — розмістити оголошення у соціальних мережах або тематичних групах, де може бути ваша аудиторія. Якщо охочих обмаль, можна залучити спеціалізовану компанію, яка допоможе з пошуком. Часто ваші клієнти — це і є найкращі респонденти для «глибинки». Тобто мета дослідження визначатиме спосіб вибору та залучення.

Щоб підвищити мотивацію, запропонуйте невелику подяку, це можуть бути знижки, подарунки або бонус від компанії. Так ви створите лояльність і простимулюєте людей поділитися своїм досвідом.

Як складати опитувальник та як правильно вести саме інтерв’ю, щоб «зловити» інсайти?

Інсайт — це раптове осягнення, прозріння або усвідомлення, яке допомагає знайти неочевидне розв’язання складної проблеми або отримати глибинне розуміння чогось.

Щоб лампочка прозріння засвітилася яскравим світлом під час глибинних інтерв’ю, важливо ретельно підготуватися до розмови. Почніть зі створення продуманого опитувальника. Від загальних запитань до більш конкретних. Уникайте поверхневих формулювань: «Чи вам подобається?». Краще запитати: «Чому саме?», «За яких обставин?» або «Що вплинуло на це рішення?».

Під час розмови слухайте більше, ніж говоріть. Дайте респонденту час на роздуми і не поспішайте із наступним запитанням. Одне запитання має давати простір для однієї розгорнутої відповіді. Створіть довірливу атмосферу, щоб людина відчула, що її досвід справді важливий і тут немає місця для правильних чи ні відповідей. У процесі уточнюйте деталі, занотовуйте ключові думки й цитати, саме вони допоможуть побачити глибинні мотиви, поведінку та потреби споживачів, які ляжуть в основу подальших маркетингових рішень.

Що робити з отриманими результатами?

Після проведення інтерв’ю важливо правильно інтерпретувати отримані дані. Ми шукаємо повторювані відповіді, ключові емоції, формулюємо висновки, які дають розуміння того, яку саме цінність матиме продукт для різних груп споживачів.

У випадку TRAVKA кожна розмова з потенційними користувачами давала нові ідеї для формування стартової лінійки. Команда бренду підготувала кілька видів чаю, які тестували разом із респондентами. Оцінювали назву, смак, аромат, упаковку, асоціації. Так виявили, які поєднання викликають найкращі емоції, а також визначили унікальну нішу бренду.

Для сегментації ми застосували методологію Jobs-To-Be-Done, що допомагає зрозуміти, яку «роботу» споживач «наймає виконувати» продукт: заспокоїти, полікувати, надихнути, зігріти чи створити відчуття турботи.

Глибинні інтерв’ю та тестування продукту — це ключовий етап дослідження, стратегічний інструмент, який допомагає бізнесам зекономити ресурси та створювати продукти, що відповідають реальним потребам людей.

Коли компанія слухає свого клієнта, розуміє його мотиви й адаптує продукт під його очікування, вона вибудовує довіру, лояльність і сильну позицію на ринку.