Євгенія Роїк, маркетинг-менеджерка компанії Bunge, яка є виробником торговельної марки «Олейна» в Україні, пояснює, чому оновлення логотипу — це значно глибше явище, ніж просто зміна візуального оформлення. На прикладі бренду «Олейна» вона розкриває процес еволюції марки, базуючись на результатах споживчих досліджень, повазі до накопиченого бренду капіталу і необхідності відповідати сучасним запитам клієнтів.
Ми виготовляємо продукти, створюємо упаковування, реєструємо торговельні марки. Проте справжнє народження брендів відбувається не на виробничих лініях і не в дизайн-студіях. Бр е нди існують у свідомості та підсвідомості людей — у їхніх спогадах, звичках, асоціаціях та довірі, яка формується роками. Саме тому кардинальний розвиток сильного бренду вимагає особливого акуратного підходу. Всі зміни мають відповідати новітнім ринковим умовам і бізнес-стратегіям, водночас зберігаючи впізнаваність, досвід та емоційний зв’язок із споживачем, який склався протягом багатьох років. Для «Олейна» це стало одним із головних завдань останнього десятиліття.
Попередній варіант логотипу супроводжував бренд понад п’ятнадцять років. За цей час ринок зазнав суттєвих змін, розширилась продуктова категорія, і оновилося загальне візуальне середовище. В сучасному світі споживач щодня контактує з сотнями марок як онлайн, так і офлайн, а полиці магазинів та маркетплейсів наповнені великою кількістю товарів, що ускладнює процес вибору.
Проте цінності, які асоціюються зі «Олейна», залишаються сталими:
– Надійність
– Висока якість
– Довіра
– Комфорт
– Турботливість
Саме тому перед командою постало не завдання створити новий бренд, створити ультрасучасний дизайн або яскраву упаковку. Навпаки, метою було допомогти вже знайомому бренду залишатися сучасним і актуальним для споживача.
Один із найбільших парадоксів брендингу полягає в тому, що найефективніші зміни зазвичай проходять майже непомітно для кінцевого користувача. Маркетологи часто планують стратегічні трансформації на 5–10 років уперед, враховуючи нові тенденції, продукти та сценарії споживання. Утім, їх реалізація рідко буває революційною. Найуспішніші марки еволюціонують поступово, зберігаючи те, за що їх цінують споживачі.
Якщо після оновлення покупець дивиться на упаковку і відчуває: «Це більш сучасна, актуальна «Олейна», але це все ще мій улюблений бренд», — значить, баланс між оновленням і впізнаваністю було знайдено коректно. Саме на такому принципі базувалося оновлення айдентики торгової марки.
Перед командою стояли такі ключові завдання одночасно:
1. Зберегти впізнаваність бренду серед існуючих споживачів.
2. Підсилити помітність продуктів преміального сегмента на роздрібних полицях.
3. Створити єдину візуальну систему, що об’єднає всі товари під маркою «Олейна».
«Сьогодні зміна логотипу все частіше стає приводом для обговорень і навіть суперечок, що свідчить про глибоке емоційне сприйняття брендів, що виходить далеко за межі простої упаковки. Саме тому ми обрали шлях еволюційного оновлення — це було схоже на хірургічну операцію на серці бренду, де не можна було дозволити собі жодної помилки», — коментує Світлана Цвєленьєва, креативна директорка Mullenlowe Adventa.
### Етапи створення нового логотипу
Робота над оновленням логотипу виявилася значно складнішою, ніж здавалося на початку. Процес розпочався не зі створення дизайну, а з відповіді на запитання: що сьогодні означає «Олейна» та рослинна олія для споживача? Аналізували не лише власні продукти, а й загальну динаміку категорії, візуальні коди українських і міжнародних брендів, тренди у суміжних харчових сегментах та чинники, які дозволяють маркам залишатися помітними в умовах підвищеної конкуренції.
Паралельно використовували результати багаторічних споживчих досліджень. Ще до початку роботи над новим візуальним стилем було ясно: споживачі демонструють лояльність до бренду, однак очікують більш сучасного графічного вираження. Таким чином, агентству було запропоновано, здавалося б, парадоксальне завдання — оновити логотип так, щоб зміни були майже непомітні для користувачів.
Як зазначає Оксана Плескова з Mustang Research & Consulting: «Існує помилкова думка, що тестувати дизайн, особливо логотип, не потрібно, бо цільова аудиторія в ньому нічого не розуміє. Насправді, навпаки — тестування є критично важливим і має бути проведене професійно. Адже дизайн і логотип — це мова, якою бренд спілкується зі споживачем, і ця мова має бути для нього зрозумілою, часто на емоційному рівні, а не лише раціональному».
Після формування стратегічного бачення почали процес пошуку варіантів дизайну. Спочатку було розглянуто понад 20 концепцій логотипу, охоплюючи спектр від консервативних до радикально сміливих рішень. Вони проходили якісне тестування із залученням споживачів, щоб зрозуміти не лише переваги, а й асоціації — що вважають справжньою «Олейна», що відповідає категорії та сучасним тенденціям ринку. Фактично йшлося не просто про новий логотип, а про новий спосіб виразити характер бренду.
Аналіз результатів досліджень показав, що:
– Споживачі не потребують радикальних трансформацій бренду.
– Вони цінують сформовані з минулих років якості та зовнішні атрибути марки.
Тому було обрано еволюційний підхід — поетапні зміни (one change at a time), що зберігають ключові елементи впізнаваності бренду.
Наступний етап полягав у деталізації найуспішніших концепцій та їх повторному якісному тестуванні з аудиторією. Коло можливих варіантів поступово звужувалося, доки не було вибрано фінальні рішення, які найкраще поєднували сучасність, характер бренду і високу впізнаваність.
Фінальне лого пройшло ще кількісне дослідження, яке допомогло переконатися, наскільки новий знак гармонійно продовжує існуючу айдентику, створену за роки, що вже має значний капітал довіри та впевненості з боку споживачів.
В результаті отримано не просто новий логотип, а дієвий інструмент, що сприяє розвитку бренду, одночасно зберігаючи його унікальність.
Попередня версія логотипу комунікувала надійність, традиційність і певну динамічність. Нова айдентика зберігає ці ключові асоціації, доповнюючи їх більшою структурованістю, легкістю й актуальністю. Бренд не намагається привернути увагу гучними експериментами, а веде діалог зі споживачем на зрозумілій та сучасній мові.
### Архітектура продуктової лінійки
Паралельно з оновленням айдентики ставилася мета створити цілісну архітектуру портфеля товарів. Якщо раніше окремі одиниці асортименту, запущені в різні періоди, могли сприйматися як автономні продукти, то нова система забезпечує сприйняття всіх товарів як частини єдиної «родини» бренду. Новий дизайн підкреслює гастрономічність продуктів, забезпечує зручну навігацію на полицях і формує уніфіковану візуальну систему.
### Розвиток преміального сегменту: спеціальні кулінарні олії
Одним із рушійних факторів змін став розвиток преміального сегменту, що представлений спеціальними кулінарними оліями. Запуск нових товарів у скляній пляшці потребував застосування вертикального логотипу, який краще виглядає на такому упаковуванні. Разом із логотипом з’явився важливий візуальний елемент — блакитна стрічка.
Блакитний колір для «Олейна» давно є одним із фундаментальних бренд-атрибутів. Водночас преміальна категорія орієнтується на інші візуальні стандарти: темні відтінки, насичені кольори, природні асоціації. Тож було потрібно надійно поєднати дві ролі:
– Зберегти органічність преміального портфеля в межах своєї категорії.
– Забезпечити впізнаваність як частини великої сім’ї «Олейна».
Так виникла блакитна стрічка — навігаційний та об’єднуючий елемент, що доповнює акцент нового логотипу та допомагає покупцеві легше орієнтуватися у великому асортименті.
Отже, нова айдентика:
– Створює цілісність родинного портфеля.
– Покращує помітність продуктів.
– Підкреслює гастрономічність і сучасний стиль бренду.
– Забезпечує комфортну навігацію на торгових полицях.
