Наприкінці осені 2025 року бренд жіночого одягу Vovk закрив свою першу студію у Польщі. Магазин, який пропрацював майже два роки у варшавському ТРЦ, приніс компанії близько $600 000 збитків. Проте співзасновниця Vovk Тетяна Вовк, хоч і зітхаючи, називає цей кейс цінним досвідом для себе. Вже 2026 року вона з новими знаннями знову збирається робити експансію в ЄС. В Україні у Vovk 53 магазини-студії.
В інтерв’ю LIGA.net підприємиця аналізує причини того, що відбулося на польському ринку, розповідає, як її компанія навчилася дуже швидко реагувати на трендові модні запити, чому з Ocean Plaza йдуть орендарі, а також про те, якою буде преміальна колекція одягу, яка скоро має з’явитися у Vovk.
Власники ТРЦ не дуже люблять українські бренди
В Україні багато міжнародних брендів, як-от Zara чи H&M, не відкривають під час війни нові магазини. Це допомагає українським брендам розвиватися?
Inditex кожного місяця, незалежно від сезону та ситуації в країні, зростає в прибутку. (Inditex – це Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius та інші, за даними YouControl, за три квартали 2025-го компанія отримала виторг в Україні 6,8 млрд грн, що в 1,7 раза більше, ніж за той же період 2024-го. – Ред.).
Це зростання складно пояснити. Якість одягу в них, як у всіх.
Коли були закриті міжнародні бренди два роки (2022-2023 роки. – Ред.), після початку повномасштабного вторгнення, у нас було велике зростання – на понад 25% на рік. Деякі українські виробники почали активно розвивати свої мережі.
Коли ж повернулися міжнародні бренди, стало складніше.
Власники торгових центрів кажуть, що в ТРЦ мало вільних місць та що українські бренди заміщають іноземні бренди, які йдуть. Чи це так?
В українських брендів зараз активний період росту. Але я б хотіла передати “привіт” власникам торгових центрів. Втомилась, що вони виставляють шалені орендні ставки для українських марок. Також використовують підхід: “Ми ставимо українські бренди в дальньому коридорі”.
До прикладу, у Туреччині їхні національні бренди розташовані на центральних місцях у ТРЦ. Туреччина підтримує свої компанії. Щоб в їх торговому центрі знайти Zara, необхідно пройти “сім кіл пекла”. В Україні немає такого підходу.
Як нам розвиватися? У ТРЦ Lavina ми платимо оренду майже 1 млн грн на місяць. А великі бренди сплачують не ставку, а відсоток з продажів. Ми теж готові платити відсоток, навіть на 2-3% більше.
У ТРЦ Ocean Plaza багато вакантних місць, там невизначена ситуація з правом власності. Звідти йдуть бренди, бо нічого не робиться. Менеджерів немає на місцях, щоб вести перемовини. Орендна ставка висока та домовлятися про знижку складно. (Ocean Plaza зараз в управлінні АРМА та має бути виставлений на приватизаційний аукціон. – Ред.).
Читайте також
Чи є зараз в Україні тенденція, коли у важкі часи жінки хочуть бути красивішими, ніж у спокійний період?
Шопінг – це зняття стресу. На початку повномасштабного вторгнення ми не знали про те, чи будуть потрібні наші сукні. А виявилося – вони потрібні! Бо через шопінг українки долають стрес та негатив. Вони хочуть бути красивими.
Досвід експансії в Польщу
Ви у березні 2023 року вийшли на ринок Польщі. Чому закрили студію?
Наша помилка в тому, що ми зайшли на ринок спочатку офлайн, а тільки через рік онлайн.
Варто було краще вивчити середовище, адже в Польщі конкуренція вища. Також ми вибрали неправильну локацію. ТРЦ Blue City, де ми відкрили студію, розташований у спальному районі. І цей торговий центр не сприймається як локація для шопінгу у місцевих жителів. За моїми підрахунками, ми втратили $600 000. Плюс-мінус 10%.
Що ви зрозуміли з цього досвіду?
Що у Європі першочергово треба вибудовувати digital-присутність, а не відкривати офлайн-локації з нуля. Бренд має почати з комунікації, маркетингу та онлайн-продажів. Офлайн можна відкривати тільки після того, як є попит і впізнаваність.
Саме тому зараз ми працюємо над переформатуванням стратегії виходу в інші країни. У 2026 році ми плануємо експансію, але вже з урахуванням досвіду: спочатку онлайн + маркетинг, потім локальні колаборації, і лише після цього – офлайн-локації там, де це економічно виправдано.
Для виходу в Європу треба краще готуватися. А у нас було емоційне рішення.
Нас підштовхувала думка про те, що треба диференціювати ринки. Але вийшло, що ми з українського ринку віддавали кошти у Польщу. Ми плануємо експансію за кордоном, проте абсолютно в іншому форматі.
Читайте також
Бізнес-процеси воєнних часів
Яку частку в загальних продажах мережі займає онлайн? Як відрізняється середній чек в інтернет-магазині та офлайн-студіях?
На початку грудня 2024 року ми запустили новий інтернет-магазин. Оптимізували швидкість завантаження сторінок, картку товару та алгоритми рекомендацій. Після оновлень інтерфейсу сайту кількість онлайн-замовлень зросла на 23%, а продажі – на 16,7%.
Частка онлайну в загальних продажах збільшилася до 6-8% за цей рік.
Середній чек теж різниться: в інтернет-магазині він становить 1953 грн, а у звичайних студіях – 2798 грн.
В офлайні клієнтка може приміряти одяг, отримати консультацію та фізично оцінити якість. В онлайні покупці обережніші: зазвичай купують одну річ, у якій впевнені. У фізичному магазині ж обирають одразу кілька одиниць.
Як змінився ваш виторг, порівнюючи з минулим роком?
Коли на ринку не було Inditex та H&M, у нас було зростання +25%. Оскільки ці компанії повернулися в Україну, то такого прогресу вже немає. Зараз маємо річне зростання до 10%. Працюємо над тим, щоб збільшити прибуток через онлайн-продажі.
Зараз онлайн складає 8-9% за результатами десяти місяців 2025 року. Наші магазини частково працюють по франчайзингу, частково – на Vovk Group.
У Vovk чотири власних фабрики. Багато інших марок шиють на аутсорсі, наприклад Must Have та Zara, навіщо власне виробництво?
Ми не залежимо від зовнішніх фабрик, тому можемо миттєво повторювати моделі, що стали хітами, або коригувати тиражі у процесі.
У нас чотири фабрики в різних регіонах – це єдині стандарти виробництва, контроль на кожному етапі та можливість відшивати складні конструкції, за які не всі підрядники беруться.
Ми оновлюємо асортимент щотижня і можемо дозволити собі запускати ліміти, капсули чи експерименти – без ризику втратити час або сезон.
Під час війни власні фабрики стали ключовим фактором виживання: ми швидко переносимо обсяги між регіонами й адаптовуємо асортимент під реалії ринку. Оптимізуємо собівартість, плануємо виробничі тиражі, з огляду на аналітику, а не з “запасом”, і не переплачуємо за посередницькі послуги.
Читайте також
Як ви реагуєте на новинки та тренди, які виникають швидко?
На виробництві завжди є резерв – до 20% потужностей. Якщо є якесь термінове завдання, то воно відразу розробляється.
Одним із ключових принципів є те, що ми залишаємо виробничі “вікна” для оперативних повторів. Якщо модель стрімко набирає попит – одразу запускаємо додаткове виробництво, щоб не втрачати продажі. Це дозволяє нам уникати дефіциту в пікові періоди.
Сьогодні ми працюємо ще за більш раннім плануванням: графіки виробництва створюємо заздалегідь, починаємо розробляти нову колекцію за вісім-десять місяців до старту продажів. Це робить нас більш стійкими та готовими до нестабільної економічної ситуації. У воєнний час ми працюємо у режимі максимальної мобільності – щоденний аналіз продажів, швидкі рішення, постійна робота з клієнтськими вподобаннями та залишення резерву для термінових повторів.
Колекцію класно розробляти в той сезон, в який її будуть носити. Наприклад, весна-літо 2026 року активно розроблялася цього літа. І вже зараз цей одяг відшивається на фабриках у масовому виробництві.
Як війна вплинула на виробничу модель?
Скоротили строки між закупкою сировини “в склад” і її переробленням у готову продукцію. Адже високі ризики.
Збільшили маневровість між фабриками. Скоротили час на повтори популярних моделей та адаптувалися до різної динаміки попиту в регіонах. Цей період навчив нас працювати швидше, точніше і відповідальніше. Vovk став більш системним і сильним бізнесом, який може розвиватися навіть у найскладніших умовах.
Рух до підвищення ефективності
Які ще підходи в бізнесі змінилися з повномасштабною війною?
Є великі кадрові зміни. У нас нові HR-директор, керівник виробництв та фінансовий директор. Причини різні.
Але головна – ми переросли форму управління сімейного типу в бізнесі. Нинішній підхід – на людей треба дивитися з боку професіоналізму, результативності та розуміння, що компанія – це прибуток. Менеджмент має розвиватися разом з компанією: має бути навчання, обмін досвідом з іншими компаніями, технологічність тощо. Наше завдання – підвищення результату.
Ще одна цікава річ. Ми змінили час проведення стратегічної сесії: проводимо її під завершення першого кварталу року, а не як раніше – перед Новим роком.
Так краще видно реальну картину та легше прогнозувати. З погляду команди, то працівники теж дають кращий результат в цей період. Скажімо, “проходить зимова сплячка”.
Ви самі займаєтеся операційною роботою?
З травня 2025 року я не займаюся операційною роботою. Це тепер на СЕО. Я працюю над колекціями з розробниками, виступаю як консультант з виробництва та мотиватор.
Я відійшла від операційної роботи, бо займаюся новими проєктами та розвиваю особистий бренд. Я хочу поділитися своїм досвідом з іншими.
У мене є ще один проєкт. Це магазини одягу “Усім” за доступними цінами. Вже маємо 11 точок у Києві та області.
Які у вас плани на 2026 рік?
У квітні 2026 року ми запускаємо преміальну лінійку. Назву поки не розголошуємо. Вона продаватиметься в магазинах Vovk. Це моделі, створені з преміальних натуральних матеріалів, переважно це льон і бавовна. На розробці близько 50 моделей, кожна у двох-трьох базових кольорах: чорний, хакі та бежевий.
Навіщо? Як пожартував голова Асоціації ритейлерів України Андрій Жук: “Вже пора робити український Massimo Dutti”.
А якщо без жартів, то запит на luxury-колекцію від клієнтів ми чуємо давно. За нашими внутрішніми дослідженнями, 30% жінок хотіли б таку лінійку. Вартість буде вищою, приблизно у два з половиною – три рази, порівнюючи зі звичайною колекцією. В середньому сукня коштуватиме 3500 – 5000 грн, жакет – 8000 – 10 000 грн. Одяг буде з елементами ручної роботи. Стиль – класичний та трендовий.
Наступного року ми суттєво оновимо асортимент і підійдемо до нього значно сміливіше. У Vovk з’явиться більше модних силуетів, трендових фасонів та сучасних моделей, які змінюють візуальне сприйняття бренду.
