Паковання давно перестало бути просто засобом для захисту товару. На сьогодні воно виступає одним із найважливіших інструментів бренд-комунікації, що здатний привернути увагу споживача, сформувати довіру і суттєво вплинути на вибір покупця безпосередньо біля торгової полиці.
Компанія Kantar Україна презентувала нове дослідження, яке розкриває вплив паковання на поведінку споживачів та його роль у маркетингових стратегіях.
Журнал MMR підготував основні ключові висновки.
Паковання як впливовий фактор у процесі вибору товару
Згідно з результатами дослідження, 70% українців визнають, що дизайн паковання хоча б інколи впливає на їх рішення про покупку. Для молодої аудиторії цей показник є ще вагомішим: 48% осіб віком від 18 до 29 років зазначають, що упаковка та її оформлення часто або майже завжди визначають їхній вибір.
Паковання сприяє швидкому прийняттю споживачем рішення
У торговельному залі покупці рідко мають час для детального вивчення всіх варіантів. Саме тому паковання виконує функцію навігатора, який за кілька секунд має донести до споживача:
- що це за товар,
- чим він вирізняється серед конкурентів,
- чи вартий він їхньої довіри.
Для покупців важливий не лише привабливий зовнішній вигляд упаковки. Передусім увага приділяється чіткій комунікації основних переваг продукту. Найчастіше споживачі хочуть бачити інформацію про:
- якість виробу (41%),
- вигідність покупки (30%),
- безпечність (26%),
- натуральність або екологічність (23%),
- зручність використання (19%).
Дизайн паковання як ключовий чинник формування довіри до бренду
Перше враження про продукт формується ще до фактичної покупки. Якщо інформація на упаковці подана незрозуміло або викликає сумніви, це може негативно позначитися на сприйнятті бренду та знизити рівень довіри до нього.
Особливо часто українських споживачів насторожують такі моменти:
- нечіткий опис продукту або прихована інформація (30%),
- дрібний шрифт, що ускладнює читання (25%),
- надто велика упаковка з невеликою кількістю товару всередині (25%),
- надмірна кількість рекламних заяв (23%).
Водночас покупці готові платити більше за упаковку, яка справді додає цінність продукту. Серед найбільш цінованих атрибутів такі:
- збільшений або економний формат (24%),
- легке відкривання і можливість повторного зачинення (22%),
- покращений захист продукту (22%),
- компактність і зручність зберігання (21%).
Що означають результати дослідження для брендів
Паковання сьогодні є повноцінним маркетинговим інструментом, що впливає не лише на зовнішній вигляд товару, а й на рівень продажів та імідж бренду. В умовах, коли рішення про покупку нерідко приймаються протягом кількох секунд, брендам слід підходити до оцінки ефективності упаковки так само ретельно, як і до аналізу рекламних кампаній, креативних концепцій чи інновацій у продуктах.
Ефективна упаковка має забезпечувати одночасне виконання кількох ключових функцій:
- швидко передавати цінність товару,
- формувати довіру до бренду,
- бути однаково ефективною як у фізичних магазинах, так і в онлайн-просторі,
- забезпечувати позитивний досвід взаємодії зі споживачем.
Це особливо актуально для молодшої аудиторії, яка значно частіше звертає увагу на вигляд і оформлення продукту.
Запрошуємо 10 липня на воркшоп «Не рахуйте згадки. Рахуйте зміни», присвячений переходу від статистики згадок у ЗМІ до аналітики ефективності та впливу комунікаційних кампаній. Виступатиме Оксана Маличкович, керівна партнерка агенції «ЕЛ.БІ.АЙ.». Реєстрація відкрита.
Якщо ви помітили помилку в тексті, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
