Юлія Бін, генеральна директорка ДП «Мультимедійна платформа іномовлення України»

Історія українського іномовлення бере початок у 1950 році з першої іномовної редакції «Радіо Київ», що у 1991-му перетворилася на Всесвітню службу радіомовлення України. Новий етап стартував 1 жовтня 2015 року з появою телеканалу UATV, створеного після початку війни Росії проти України для популяризації нашої держави та протидії кремлівській пропаганді. У грудні того ж року парламент ухвалив Закон «Про систему іномовлення України», до якої увійшли ДП «Мультимедійна платформа іномовлення України» та Українське національне інформаційне агентство «Укрінформ».

Сьогодні МПІУ – це сім медіабрендів (FREEДОМ, «Дім», UATV.English, UATV.Arabic, UATV.Español, The Gaze, UATV.Português), які транслюють контент шістьма мовами, два телеканали («Дім» і Freedom), три FAST-канали та понад пів сотні диджитал-майданчиків, серед яких 16 YouTube-каналів.

До 10-річчя сучасного українського іномовлення Укрінформ поспілкувався з генеральною директоркою «Мультимедійної платформи іномовлення України» Юлією Бін про досягнення, партнерів, виклики та плани на майбутнє.

МИ НАМАГАЄМОСЯ БРАТИ НАЙКРАЩЕ ЗІ СВІТОВИХ ПРАКТИК БЕЗ ПОВТОРЕННЯ ЧУЖИХ ПОМИЛОК

– Пані Юліє, як би ви охарактеризували цей 10-річний етап – це становлення, розвиток, розквіт чи зрілість?

– Я б сказала, що етап становлення закінчився, і ми на шляху досягнення зрілості. А щодо розквіту… Я вважаю, що немає межі досконалості, вдосконалюватися треба кожного дня. До того ж тепер є дуже багато викликів.

Тому, гадаю, що етап становлення ми пройшли, тепер починаємо «нарощувати м’язи».

– Коли в Україні виникла ідея розвивати нове іномовлення, ви «винаходили велосипед» чи був якийсь орієнтир, приміром, BBC World, Deutsche Welle чи VOA? Як ви себе позиціонували на світовому ринку іномовлення?

– Я не була біля витоків оновленого іномовлення, адже працюю тут лише п’ять з половиною років, тобто приблизно половину з його сучасної десятирічної історії. Але загалом українське іномовлення – це не «винахід велосипеда». Як кажуть, «нот лише сім» (усміхається), і якщо подивитися на світовий досвід, то моделі різних мовників доволі схожі.

Хтось робить ставку на агресивну дистрибуцію, як, наприклад, RT, і ми не можемо вдавати, що його не існує, це теж іномовлення. Інші – як BBC чи Deutsche Welle, працюють у більш класичному форматі: розповідають про свою країну світу, кожен зі своїм акцентом та підходами.

Ми ж намагаємось брати найбільш ефективне із цих практик, аналізувати, що спрацювало, а що ні, і будувати власну стратегію без повторення чужих помилок.

– Чи є співпраця, якийсь обмін досвідом чи, можливо, навчання або взагалі якісь контакти нашого іномовлення з іноземними мовниками, які вже давно на цьому ринку?

– Так. Ми багато спілкувалися з Deutsche Welle, серед іншого вони пропонували нам навчання там наших журналістів.

Ми також співпрацювали, наприклад, з «Настоящим временем» (російськомовний міжнародний мультимедійний проєкт, який у 2014 році створили «Радіо Свобода» (RFE/RL) та «Голос Америки» (VOA), – ред.), – до них вмикались наші журналісти, ми давали їм наші матеріали. Тож взаємодія, безперечно, є.

– Ви стежите за діяльністю російських телеканалів, таких як «Дождь» та інших, що після виїзду з Росії позиціонують себе як опозиційні? Чи аналізуєте ви їхні підходи, журналістські прийоми, те, як вони говорять про Росію?

– Для нас це цікаво, адже у нас є окремий напрям російською мовою. Я вважаю його дуже важливим, бо, попри всі закиди, мовляв, «навіщо ще російською, коли й так багато контенту цією мовою?», ми чітко розуміємо, що говоримо з позиції України. На відміну від «Дождя», «Ходорковський лайф» чи інших медіа, які, навіть перебуваючи в еміграції, все одно транслюють російський погляд, ми завжди представляємо українську перспективу.

Тому так, іноді ми дивимося їхні матеріали – радше із цікавості, щоб зрозуміти, як вони подають інформацію, а не для того, щоб переймати досвід чи методи. Бо часто виявляється, що вони не такі вже й опозиційні, і ми знаємо чимало прикладів, коли вони транслюють думки про Україну, які не надто відрізняються від російської пропаганди.

Насправді ми «ростемо» на зовсім різних «грядках» із «хорошими росіянами». Єдине, що може нас формально об’єднувати, це мова. Але наші меседжі, наративи і теми абсолютно різні.

МИ НЕ МОВЧИМО ПРО ПРОБЛЕМИ, АЛЕ ПРАГНЕМО НЕ ЗАТЬМАРИТИ ГОЛОВНЕ

– Хто ваша основна аудиторія за кордоном?

– У нас немає єдиної основної аудиторії, адже ми мовимо багатьма мовами. Наприклад, українською працює канал «Дім», російською – канал FREEДОМ. Це лінійні телевізійні мовники, які мають також цифрову підтримку: сайти, YouTube-канали, акаунти в соціальних мережах та месенджерах.

Крім того, у диджитал ми ведемо мовлення англійською, іспанською, арабською та португальською. У жовтні плануємо запуск ще двох мовних версій – німецької і турецької.

Звісно, у кожній мовній групі є певні особливості: наприклад, коли ми говоримо португальською, то враховуємо, що це не лише аудиторія в Португалії, а й у Бразилії. Тобто для нас це передусім Бразилія, на UATV Português ми навіть використовуємо саме цей варіант португальської мови. І, відповідно, теми та акценти для цих аудиторій можуть різнитися.

– Але вашу аудиторію в різних країнах, напевно, цікавить різна інформація про Україну?

– І так, і ні. Приміром, на всіх каналах високі перегляди новин про вдалі операції Сил оборони, про події на міжнародному треку. Тепер іноземці багато дивляться про удари по російських НПЗ, про можливі мирні переговори, заяви президента США. Завжди високі перегляди у відеоцитат із промов та звернень Президента України, які ми адаптуємо різними мовами. Але сто відсотків є й відмінності! Наприклад, найвищі перегляди – у Володимира Зеленського чи Дональда Трампа в перекладі російською мовою на FREEДОМ, і в цих відео до 95–99 відсотків переглядів – з-за кордону. На англомовних майданчиків люблять подивитися про технологічні здобутки України, бійців Іноземного легіону, іноземців-волонтерів, які тепер в Україні. А, приміром, наші арабські глядачі, окрім новин, із цікавістю дивляться програми про українське сільське господарство – як у нас виробляють сири чи інші продукти. На інших майданчиках подібний контент не має такого відгуку.

Водночас, виробляючи новини, ми говоримо про позицію України з тих чи інших питань, про українське бачення міжнародних подій. З одного боку, за змістом – це ті самі новини для різних мовних версій, з іншого – тепер на кожному з каналів іномовлення своя верстка підсумкових випусків новин, свої ведучі і, відповідно, подача цих новин різна. Наприклад, наші військові кореспонденти, висвітлюючи ту саму подію, можуть писати різні підводки до сюжету англійською і російською мовами, бо аудиторії цих новин різні. Але завжди новинний контент відображає саме український погляд на подію, незалежно від того, хто є нашим глядачем.

Окрім новин, знімаємо програми для різних мовних версій, де подаємо матеріали під тим кутом, який, на нашу думку, буде цікавий саме цій аудиторії.

– На телеканалі FREEДОМ теж виходить телемарафон, який раніше ви виробляли в кооперації з іншими телеканалами, а тепер самостійно.

– Так, з березня ми вже робимо його самі.

– Чим він відрізняється від загальнонаціонального?

– Я б не називала це телемарафоном у прямому сенсі. У нас працює цілодобовий інформаційний канал російською мовою: новини, прямі ефіри з гостями, аналітика, інтерв’ю, документальні стрічки, публіцистика, спецпроєкти. Наприклад, нещодавно вийшов спецрепортаж про Молдову – тема тепер надзвичайно важлива, бо ситуація там може мати прямий вплив на Україну.

Так, у перші дні березня 2022-го все дійсно починалося як телемарафон, бо вибух російських фейків був величезний, але й запит на інформацію з України і від імені України саме російською мовою за кордоном також був величезним. У перші місяці повномасштабного вторгнення ми найбільше транслювали саме потік новин, класичний марафон. Але за три з половиною роки формат FREEДОМ відчутно змінився. Тепер це сучасний інформаційний канал з багатьма лінійними проєктами. Тому слово «марафон» тут радше умовне. Хіба що колеги з ньюзруму жартують: «Так, у нас марафон, бо ми постійно кудись біжимо».

– Як ви висвітлюєте проблемні теми в Україні, наприклад, такі як корупція, мобілізація, картонкові протести?

– Ми завжди орієнтуємося на запит аудиторії і нашу місію. У сучасному світі будь-хто може дізнатися про внутрішні українські проблеми з різних джерел: українських чи міжнародних, російські пропагандисти також дуже люблять цю тему. Наша ж місія більш конкретна – пропагувати Україну у світі, формувати позитивний образ нашої країни за кордоном.

Це не означає, що ми мовчимо про проблеми. Якщо вони важливі для розуміння контексту подій в Україні, ми про них говоримо. Але прагнемо тримати баланс, не заглиблюємося настільки, щоб це затьмарювало головне. Бо іноземні глядачі мають бачити ширшу перспективу: чим Україна є для світу і як вона бачить світ, як реагує на міжнародні події, що для нас означають заяви світових лідерів, що означають для світу події у нас.

Інакше кажучи, ми не уникаємо гострих тем, але подаємо їх у такій пропорції, щоб вони не перекривали розповідь про Україну як сучасну, активну й важливу частину світової спільноти.

– Чи є у вас доступ до владних спікерів для оперативного коментування важливих подій?

– Ви маєте на увазі більший, ніж в інших? Ні, у нас такий самий доступ, як у всіх.

Тепер узагалі склалася ситуація, що багато офіційних осіб коментують події у своїх соцмережах. Якщо ж є потреба у розширеному коментарі, ми можемо домовитися про інтерв’ю чи включення.

Крім того, є пресконференції та брифінги, де присутні всі медіа, а якщо хтось не може бути фізично присутнім, він обов’язково отримає інформацію, наприклад, із сайту Укрінформу.

МИ РОБИМО СТАВКУ НА РОЗВИТОК БРЕНДІВ, А НЕ ОКРЕМИХ ПЕРСОНАЛІЙ

– Розкажіть, будь ласка, про вашу команду – наскільки вона змінилася за 10 років?

– Команда оновлюється постійно. Хтось переходить на інші канали – десь цікавіші виклики, десь інші умови праці чи оплати. Це природний процес розвитку будь-якої редакції. Я б не назвала це «плинністю кадрів», радше нормальна еволюція. Але є в нас і ті співробітники, хто працює тут 10 років, причому в різних відділах: у редакції, у диджиталі, у програмній та інших службах.

– А де ви берете журналістські кадри – вирощуєте власних зірок чи запрошуєте з інших каналів?

– Загалом ми робимо ставку на розвиток брендів, а не окремих персоналій. Хоча своїх «зірочок» ми теж вирощуємо. І це дуже приємно, коли вони стають впізнаваними.

Наприклад, коли журналіст і ведучий Олег Борисов представляв наш канал на засіданнях ПАРЄ, до нього підходили депутати з Молдови чи країн Балтії й казали: «Ми вас дивимося, приємно з вами зустрітися». У Грузії під час виборів наших журналістів впізнавали на вулицях, у Молдові, у Казахстані також.

– Чи маєте корпункти за кордоном?

– Так, у нас є корпункт у Брюсселі, і ще наш журналіст працює у Вашингтоні.

– Чи маєте можливість посилати журналістів у закордонні відрядження, щоб вони краще розуміли країни, аудиторію, з якою ви працюєте?

– Це дуже слушне запитання. Дійсно, ідеально було б сегментувати контент під різні країни – умовно, «FREEДОМ. Молдова» чи «FREEДОМ. Казахстан». Але ми не маємо такої спроможності, та й працюємо ширше – розповідаємо про Україну та світ крізь українську призму.

Водночас, якщо десь відбуваються важливі події, ми їх висвітлюємо на місці. Наприклад, тепер у Молдові відбулись вибори, і ми готували звідти дуже багато матеріалів, спеціальних репортажів, проводили прямі включення. Докладно розповідали про гібридні спецоперації Росії в цій країні і для мешканців цієї країни, і для всіх, хто стикається чи може з ними зіткнутися. У телеканалу FREEДОМ у Молдові гарна присутність в національних мережах, тобто люди дивляться нас там по телевізору, але є значна частка переглядів і в YouTube, де ми можемо бачити статистику переглядів у конкретних країнах. Так ось, саме цей контент до виборів отримував у середньому 15–20 відсотків аудиторії саме з Молдови, хоча в окремих відео цей показник міг бути й до 50 відсотків. І також у топ країн тут потрапляли Білорусь, Росія, Німеччина, Узбекистан, Казахстан.

Тобто людині, яка живе, наприклад, у Казахстані, тема молдовських виборів начебто мала би бути нецікавою, але ж проблема російських гібридних спецоперацій стосується не лише Молдови. Такі сценарії можуть проявитися і вже проявляються і в інших країнах. І люди, очевидно, хочуть розуміти, як діють гібридні загрози, вчасно розпізнавати небезпеку і протидіяти їй.

НАША КОМАНДА ТОЧНО ЗНАЄ, НАВІЩО МИ МОВИМО РОСІЙСЬКОЮ

– Які головні виклики ви бачите сьогодні у донесенні українських наративів до закордонної аудиторії: нестача  ресурсів, недовіра чи технічні обмеження, наприклад, блокування?

– Ресурсів бракує, бо бюджет іномовлення практично не зростає вже третій рік, хоча запит на наш контент є. Щодо блокування – це проблема для поширення в Росії чи Білорусі, де ефірні телеканали і сайти UATV, FREEДОМ, «Дім» давно заблоковані. У нас немає доступу до кабельних мереж у цих країнах, а сповільнення роботи YouTube ще більше ускладнило поширення контенту. Ми розуміємо, що багато росіян чи білорусів почали дивитися нас через VPN. Бо якщо до сповільнення YouTube у нас було понад 50 відсотків переглядів з РФ, то зараз 30–35 відсотків, але зросли такі країни, як Данія, Нідерланди, Чехія, найімовірніше, це росіяни, які увімкнули VPN. Водночас загальний показник переглядів FREEДОМ з-за кордону залишився на рівні 90 відсотків, тобто цільову іноземну аудиторію ми не втратили.

Окремо хочу наголосити, що російськомовна аудиторія FREEДОМ – це не лише Росія чи Білорусь, це – країни колишнього СРСР, це – великі російськомовні діаспори в країнах ЄС. Загалом це величезна спільнота – близько 280 мільйонів носіїв російської мови у світі. На жаль, вони особливо вразливі до російської пропаганди та різних імперських наративів, навіть якщо давно не живуть в Росії. І тут виклик для FREEДОМ пробитися до російськомовної аудиторії, яку «зомбує» російська пропаганда, не так технічно, як ментально. Бо технічно покриття FREEДОМ дуже широке в Європі, в країнах колишнього СРСР, на Близькому Сході, в Центральній Азії.

Як ми розуміємо, що нам вдається «достукатись» до глядачів? Бо високими залишаються диджитал-перегляди контенту FREEДОМ. Якщо брати всі цифрові платформи та месенджери іномовлення (YouTube, Facebook, TikTok, Telegram), тепер це буде до 100 мільйонів переглядів щомісяця. І також високим є запит на FREEДОМ на ОТТ-платформах, на підключення в мережах національних операторів телекомунікаційних послуг різних країн.

Ще ми отримуємо багато зворотного зв’язку через соціальні мережі, YouTube-спільноту. Були випадки, коли люди в Росії потрапляли до СІЗО після того, як залишали коментарі на підтримку України в Telegram-каналі чи у спільноті.

– А з боку іншої аудиторії ви не відчуваєте упередження через те, що ви державний мовник, мовляв, це «українська пропаганда»?

– Чесно кажучи, я такого не чула. YouTube чітко маркує наші медіа як державні, але ніхто не відмовляється дивитися наші матеріали через наш статус. Навпаки, в арабомовних країнах і країнах Глобального Півдня державний мовник часто є знаком достовірності й надійності інформації.

– Як ви реагуєте на закиди про «пропаганду російщини» через мовлення російською? Чи це болісно для вашої команди?

– Я б сказала, що мені не так боляче, як дивно. Наша команда точно знає, навіщо ми мовимо російською, – щоб інформація про Україну або важлива для України звучала цією мовою від імені України, а не від імені Росії.

По-перше, тим, хто закидає нам «пропаганду російщини», добре відомо, що за законом наш контент не поширюється всередині України через кабельні мережі – ми є лише на OTT-платформах (сервіс потокового мультимедіа, який доставляє відео та інший контент глядачам через інтернет, оминаючи традиційних посередників, таких як кабельні та супутникові провайдери, – ред.), як передбачає закон 2015 року.

По-друге, якщо подивитися контент FREEДОМ, стає зрозуміло, що для внутрішньої аудиторії це не так цікаво, бо українці мають інші канали українською мовою, де можуть почути про те, що їх турбує.

Але російськомовний контент важливий для закордонної аудиторії, загалом у нас в YouTube до 90 відсотків переглядів FREEДОМ з-за кордону. Високі перегляди звернень і заяв Президента у перекладі російською, новин про українсько-американські чи українсько-європейські відносини, про події на фронті свідчать, що ці теми російські медіа або не висвітлюють, або подають під зовсім іншим іншим кутом.

Ми сегментуємо аудиторії й тематично. Наприклад, у нас дуже мало контенту, який би торкався внутрішнього порядку денного Росії. Навіть коли ми його берем, то вписуємо в більш широкі завдання – показати брехливість Кремля, сприяти деколонізації Росії, її внутрішній трансформації. Тому в нас постійно є теми поневолення корінних народів, утисків трудових мігрантів. Або, наприклад, коли стався теракт у підмосковному «Крокус Сіті Хол», а російська влада просто мовчала, ми видавали дуже багато відео, яке кілька днів трималось на перших місцях у трендах YouTube Росії, Білорусі, Литви, Латвії, Естонії; оперативно записали коментар Михайла Подоляка, який на упередження російських вигадок заявив, що Україна не має до події жодного стосунку.

Тобто канал виконує функцію надання достовірної, верифікованої інформації для російськомовної аудиторії за кордоном, яка розуміє, що її тепер не дурять і не отруюють пропагандою.

Якщо говорити про сегментацію аудиторії, то, приміром, для поширення ідеї деколонізації Росії ми створили окремий YouTube-канал FREEДОМ. КАВКАЗ, де іноземна аудиторія до 95 відсотків, і там серед топміст постійно Грозний, Москва, Краснодар, Санкт-Петербург, Махачкала. Навіть тепер, коли Російська Федерація уповільнює YouTube, глядачі дивляться нас через ВПН, і показники не падають.

Я Б ХОТІЛА, ЩОБ ГЛЯДАЧІ ЗА КОРДОНОМ РОЗУМІЛИ, ЩО УКРАЇНА – ЦЕ НЕ ЛИШЕ ВІЙНА

– Чи ви знайшли для себе відповідь на запитання, як на четвертому році після повномасштабного вторгнення підтримувати інтерес світу до України, коли починає відчуватися «втома від війни»?

– Ми це бачимо, і, думаю, усі це бачать. Це природно, що люди втомлюються. І, звичайно, українцям всюди прикро від цього. Чи можемо ми повністю змінити цю ситуацію? Не знаю. Чим довше триває війна, тим більше людей у світі, які живуть «своє єдине прекрасне життя», відчуватимуть втому від новин про неї.     

Але ми постійно шукаємо нові формати. Якщо на початку вторгнення достатньо було просто вийти в ефір на тлі білої стіни й отримати 100 тисяч глядачів онлайн, бо запит був просто шалений, то тепер потрібно людей зацікавити, знайти форму, «загорнути» історію так, щоб її захотіли почути. Просто фронтові хроніки вже так не привертають уваги.

Тому ми розповідаємо про війну через історії людей. Human stories дають змогу глядачеві хоч трохи «приміряти» ситуацію на себе. Треба постійно креативити, створювати нові проєкти, навіть якщо теми залишаються ті самі.

Наприклад, ми вже робили кілька різних проєктів про поневолені народи Росії, показуючи, що це – окупація й колонізація, коли знищують і релігію, і мову, й ідентичність. І тепер шукаємо нові способи розповідати про це.

Бо важливо, щоб в інших країнах розуміли: «вєлікая» Росія в 28 разів більша за Україну, але якщо відділити від неї все, що вона привласнила, то за цією «величчю» немає нічого. І світ теж це має знати.

– Яку емоцію про Україну ви б хотіли викликати у закордонних глядачів тепер?

– Я хотіла б, щоб вони зрозуміли, що Україна – це не лише війна, що Україна – це сила і стійкість. У нас є своя, часто вкрадена Росією, історія, культура, досягнення, у нас є власне майбутнє, і нам є що захищати.

Ми хочемо викликати відчуття, що Україна самодостатня й незалежна, і що ми давно були б незалежними, якби не століття спроб знищити нашу ідентичність.

Про це можна розповідати по-різному, наприклад, показуючи, як навіть під час війни у нас працюють театри, чи на прикладі винаходів, що зробили українці, які чомусь багато хто вважає російськими.

Тобто треба різним контентом диверсифікувати наратив, що українці продовжують жити і творити культуру, науку та технології, бути частиною світового розвитку, і взагалі, що Україна має багато історій, які варто розповісти світові.

– Чи використовуєте сучасні технології, зокрема штучний інтелект, у виробництві контенту?

– Так, але обережно. Не всі інструменти достатньо доопрацьовані, щоб можна було просто брати і використовувати, тому все завжди перевіряє людина.

Наприклад, ми робимо адаптації контенту різними мовами, приміром, можемо перекласти та озвучити за допомогою ШІ стрічку про Голодомор, а потім людина перевіряє результат перед виходом в ефір. Подібно працюємо й із новинами – це трохи розвантажує команду.

Але ШІ-технології так швидко розвиваються, що ми постійно випробовуємо щось нове. Ми почали потроху використовувати ШІ приблизно рік тому, а з лютого працюємо із цими інструментами системно і бачимо величезні трансформації цієї технології. Вже з пів року, за потреби, використовуємо аватари деяких наших ведучих. Водночас увесь контент, створений за допомогою ШІ, обов’язково відповідно маркований, і рішення про його видачу в ефір завжди ухвалює людина.

МРІЮ, ЩОБ ВІЙНА ЗАКІНЧИЛАСЯ І МИ МОГЛИ РОЗПОВІДАТИ СВІТОВІ ПРО РОЗВИТОК УКРАЇНИ

– Які головні прем’єри й нові проєкти заплановані на цю осінь?

– Їх кілька. 1 жовтня стартував проєкт «Без меж» – це реаліті-змагання для ветеранів війни з ампутацією ніг. Це дуже важлива соціальна історія, бо аудиторії в Україні він покаже справжніх героїв поруч із нами, а закордонним глядачам продемонструє, що тут ніхто не здається, і «білий прапор» Україна ніколи не підніме.

Наприкінці жовтня стартує проєкт «Відроджені» – історії жінок, які опинилися у складних життєвих обставинах: стали ВПО, втратили близьких. Проєкт показує, як вони долають труднощі, шукають нову роботу, працюють з психологами і намагаються змінити своє життя.

Уже виходять «Рецепт справи» – про те, як люди під час війни відкривають нові бізнеси, навіть невеликі, і не опускають рук, «Головна роль» – про ренесанс українського театру, новий сезон проєкту «Міста» – про стійкість наших міст і їхніх мешканців.

Також ми готуємося до зйомок проєкту «Трибунал», про який я не хочу поки що багато розповідати, скажу лише, що він буде дуже красивим і емоційним.

– І наостанок помріймо – яким ви бачите іномовлення через 10 років?

– Я мрію, щоб за десять років війна залишилася позаду і ми розповідали світові вже не про виклики війни, а про розвиток України: як ми відбудовуємося, зростаємо, утверджуємо себе як важлива частина цивілізованого світу. І щоб ми могли говорити про це ще більшою кількістю мов, ніж тепер.

Надія Юрченко, Київ

Фото: Павло Багмут / Укрінформ

Фото Укрінформу можна купити тут