Джерело фото: ТРИБУН / Архів Валерія Гармаша
У 2014 році, після деокупації Слов’янська, Валерій Гармаш, медіаменеджер і засновник сайту 6262.com.ua, запустив локальне медіа, щоб протидіяти російській дезінформації. Сьогодні цей сайт став основою ГО “Має сенс”, а Гармаш – її CEO та засновник Ukrainian Media Business Academy, яка через навчання менеджменту й фандрейзингу допомогла понад 350 медійникам зробити свої проєкти стійкими. У розмові з виданням ТРИБУН він розповідає, як адаптуватися до змін у медіапросторі, боротися з вигоранням і зберігати зв’язок з аудиторією.
– Ви з міста Слов’янськ, яке у 2014 році через російську агресію стало відомим на весь світ. Як ми пам’ятаємо, російська пропаганда активно розповсюджувала фейки про місто та ситуацію в ньому – взяти хоча б історію про “розп’ятого хлопчика”. Після – ви запустили сайт міста Слов’янськ. Яка була Ваша мотивація і з якими викликами ви зіткнулися як медійник?
– Насправді фейків російської пропаганди було дуже багато. Якщо згадати хронологію, то сайт ми запустили вже після деокупації Слов’янська. Саме історія з “хлопчиком у трусиках” стала для нас ключовим сигналом: треба протидіяти дезінформації. У більшості людей просто не було доступу до джерел інформації з місця подій. У Слов’янську працювало небагато медійних організацій, які могли б висвітлювати події об’єктивно. Тому ми вирішили створити платформу, яка б забезпечувала саме місцеву, перевірену інформацію – прямо зі Слов’янська і для Слов’янська.
– Утримувати медіа важко, а незалежне – ще важче. Але ви досі не припинили роботу і, на відміну від багатьох, обрали саме розвиток медіа як бізнесу. Ви відразу обрали цю модель?
– Спочатку це був соціальний проєкт. Я розрахував, що рік зможу утримувати його за власний рахунок – і це буде ефективно. Думав, що далі прийдуть професіонали, які замінять мене й мою команду, і наша допомога вже не знадобиться. Але вже за чотири місяці ми зрозуміли: навіщо витрачати власні кошти? Давайте спробуємо класичну рекламну модель – вона нам знайома з бізнесу. Застосували її – і вийшли на перший прибуток: 176 чи 179 грн, точно не пам’ятаю, але це був чистий дохід. Усі витрати закрили, а решта залишилася.
Ми запустилися 22 вересня 2014 року. Через рік побачили: проєкт успішний, є сенс продовжувати. Так і працюємо – за принципами соціально відповідального бізнесу. Не співпрацюємо з політиками, не беремо гемблінг, нічого, що може зашкодити репутації. Саме тому читачі нам довіряють. Вони бачать: працюємо незалежно й ефективно. Аудиторія роз’їхалася по різних містах і країнах, але продовжує читати – попри все, що відбувається.
– Яким був Слов’янськ до 2014 року і чи змінилося місто після? Чи були відчутні позитивні зміни і, якщо так, яку роль у цьому зіграло громадянське суспільство?
– Звичайно, факторів багато. До 2014 року люди часто не помічали, як пропаганда корелювалася з реальністю – чи радше не корелювалася. Російська пропаганда працювала задовго до того.
Візьмімо 2013 рік: масові протести на площі проти видобутку сланцевого газу. Поруч – великі газові сховища, потужні поклади, які могли б суттєво знизити енергетичну залежність України. Але Росія цього не хотіла. Тож активно роздмухувала: “Екологія постраждала!”, “Все погано!”, “Не чіпайте!” – аби лише не дати розвивати власний видобуток. Місцеві медіа намагалися висвітлювати, але російські ЗМІ домінували в інфопросторі.
У 2014-му стало зрозуміло: це була чиста пропаганда. Люди почали усвідомлювати процеси, на які раніше не звертали уваги. Громада змінила погляд – радикально. А в 2022-му це стало ще очевиднішим. Тож так, зміни є.
– Повномасштабне російське вторгнення стало черговим випробуванням для всіх, а для медіа – ще й перевіркою на міцність: рекламний ринок на сході фактично зник, довелося шукати засоби для існування. Як ви виходили з цієї ситуації?
– Це було так само, як і для більшості людей, бізнесів, організацій – взагалі для всієї країни й світу, – справжня шокова історія. Але особливість будь-якого бізнесу в тому, що він мусить адаптуватися до умов, у яких опинився. Це як питання виживання: ми ж не хочемо померти, ми шукаємо шляхи вижити.
Для нас на першому етапі, одразу після початку повномасштабного вторгнення, ключовою стала підтримка донорів – грантова допомога. Це нас дуже врятувало в той критичний період.
Але протягом року рекламний ринок не зник повністю – він просто змінився. Треба було адаптуватися до цих змін, шукати нові можливості взаємодії. Бізнес теж хоче вижити, він шукає непередбачуваність, орієнтується на нову цільову аудиторію, на ті умови, що склалися. Ми дивилися, як бізнес шукає виходи, і робили те саме: знаходили способи адаптації.
Зміни торкнулися всіх медіа в Україні, бо вплив війни триває – війна ж не закінчилася. На мою думку, головна проблема – відсутність сталості. Сьогодні бізнес працює, завтра з якихось причин зупиняється, але часто це тимчасово: щойно з’являється можливість – він швидко відновлюється.
Звичайно, страждають маркетингові витрати. Все, що йде на маркетинг, – тут треба розуміти: частина бізнесів відкладає співпрацю. Але щойно робота відновлюється, вони повертаються до реклами й продовжують працювати з нею.
Ми продаємо слов’янську рекламу – вона продається постійно й регулярно. Бізнес орієнтується на те, як працювати в цих умовах. Тому зміни відбуваються щороку – у 2022-му, 2023-му, 2024-му. Треба адаптуватися до цих змін і рухатися далі.
– Лінія фронту не дійшла до Слов’янська впритул, але весь цей час знаходиться достатньо близько, що унеможливлює не те щоб якийсь розвиток, але й взагалі звичайне життя. Тому багато місцевих з міркувань безпеки виїхали за межі регіону, а хтось і країни. Як медіа не втратити зв’язок з цими людьми?
– Зараз дивлюся в онлайн: на сайті 114 людей. Звідки вони? Польща, Ірландія, Австрія, Румунія, навіть трошки з Китаю є. Тобто люди, які виїхали, продовжують стежити. Їм важливо розуміти, що відбувається в Слов’янську, в тих містах, де вони жили раніше. Вони не забули цей зв’язок.
І найголовніше, на мою думку, – показувати реальне життя, яке є сьогодні. Розповідати історії, як люди зараз почуваються, показувати місто таким, яким воно є.
Нещодавно йшов парком: батьки з дітьми гуляють. І раптом – майже всі дістають телефони й знімають шахед, який пролітає над цим самим парком. Ось такий сюр на сьогодні. З одного боку – діти граються, з іншого – знімають ворожий дрон, що летить на місто. Це великий ризик, але це наше життя в прифронтовому місті.
І це треба показувати. Просто щоб люди мали факти. А далі вони самі робитимуть висновки, що з цим робити.
– Як би Ви оцінили стан медіа на сході України станом на жовтень 2025 року?
– Я не думаю, що це питання тільки медіа сходу України. Це питання медіа загалом в Україні й, у принципі, у світі. Моя основна думка: медійники та медійні організації не встигають адаптуватися до всіх змін, які відбуваються. І це не лише через війну – це через культуру споживання контенту загалом. Люди дедалі менше читають і значно більше дивляться відео, користуються соціальними мережами. Змінюється спосіб сприйняття інформації, спосіб її отримання.
Щоб медіа швидко перебудовувалися, можна навести приклад, який уже не вперше повторюється. Газети колись були основним джерелом, і вони досі існують. Але краще почуваються ті, хто швидко адаптувався до того, що інформацію в інтернеті читають більше, ніж у друкованому вигляді. Газети продовжують працювати, але сприйняття контенту змінилося. В інтернеті це було легше.
Тепер змінюється сам інтернет. Якщо раніше ми використовували Google для пошуку інформації, то зараз частина людей починає отримувати її через штучний інтелект: можна налаштувати дайджест, швидко отримати підсумок новин за потрібними темами.
І тепер постає нове питання: не як потрапити в Google, а як потрапити в штучний інтелект.
– Ви заснували ГО “Має сенс”. Які ключові напрямки роботи громадської організації і чого вдалося досягти за ці роки її існування?
– Спочатку ми працювали з дезінформацією. Чітко розуміли, наскільки великий її вплив. Я не люблю термін “інформаційний фронт” – фронт у нас один, той, де наші військові захищають Україну. Але в тилу теж іде боротьба. І боротися треба тим, чим можеш.
Якщо говорити про інформацію – так, це спосіб боротьби. Тому основна мета була: забезпечувати факти, незаангажовану інформацію, відповідність етичним і журналістським стандартам. І не лише самим дотримуватися цього, а й допомагати іншим медіа робити так само – без оціночних суджень, лише факти. Це був перший етап.
У 2022-му ситуація змінилася ще більше. Стало зрозуміло: медіа часто не вміють працювати з менеджментом, фінансами, грошима – з тими аспектами, які в медійних організаціях зазвичай або не працюють апріорі, або працюють частково.
Більшість медіа засновують журналісти – чудові люди, які ідеально розуміють контент. Але їм часто бракує часу чи знань, щоб розібратися в менеджменті. Враховуючи наш досвід – ми вміємо поєднувати контент і менеджмент, – ми зрозуміли: допомагати з контентом іншим не потрібно, а от із менеджерськими навичками – точно можемо.
Так ми почали працювати над розвитком менеджменту в медійних організаціях. Згодом створили академію Ukrainian Media Business Academy, яка саме цим і займається – розвитком медіаменеджменту в Україні. Фактично мета організації через UMBA – змінити медіаринок України. Почали ми це ще в 2018-му.
– Ви згадали Ukrainian Media Business Academy. Розкажіть про її діяльність. Скільки медійників вже пройшли навчання в академії?
– UMBA з’явилася після початку повномасштабного вторгнення – як відповідь на виклики, з якими зіткнулися медіа в умовах війни. Це інноваційна освітня платформа, яка перетворює медійників на менеджерів середнього рівня, допомагаючи зробити медіа фінансово стійким бізнесом. Ми фокусуємося на тих навичках, яких часто бракує: фінансуваннях, рекламі, фандрейзингу, комунікаціях.
У нас є кілька курсів, які закривають ключові проблеми ринку. Наприклад, Львівський медіафорум проводив дослідження, де показав дефіцит фахівців: проектних менеджерів, грантових менеджерів, sales-менеджерів. UMBA якраз готує таких людей – швидко й ефективно. Ми навчаємо за короткий термін – від одного до шести місяців, залежно від напрямку, щоб людина з базовими знаннями чи середнім рівнем могла одразу почати працювати. Навіть якщо вона ніколи не мала справ з цією професією – після курсу виходить джуніор або мідл-спеціаліст.
За ці майже два роки навчання пройшли понад 350 людей із більш ніж 350 організацій – так буде коректніше. Наприклад, на курсі грант-менеджменту ми навчили 33 людини. Станом на березень 2025 року ці 33 випускники разом залучили 362 000 доларів грантових коштів. У середньому це понад 11 000 доларів на організацію. Звісно, це загальна цифра, але вона показує реальний ефект: організації отримали навички, які дозволяють їм розвиватися, бути більш фінансово стійкими та ефективними.
Якщо говорити про інші курси, наприклад, sales-менеджмент у медіа чи наш новий курс “ШІ в медіа” – це про вміння використовувати ресурси максимально ефективно. Завдяки штучному інтелекту можна значно скоротити час на рутинні процеси: аналіз документів, підготовку матеріалів, пошук інформації. Те, що раніше журналіст робив тижнями, тепер ШІ виконує за 25–30 хвилин. Це звільняє час для творчості й стратегії.
Усе це – про поєднання сучасних інструментів із реальними потребами. Їх багато, але важливо розуміти, як і де їх застосовувати.
– У вас в роботі багато напрямків. Чи немає вигорання? Якщо є, то як справляєтесь з цим?
– Ми дуже системна організація. У нас чіткий графік роботи, і ніхто не працює понад норму. Ми за цим пильно стежимо. Ось приклад: у 2022-му, на початку вторгнення, мені принесли графік чергувань журналістів – хто, коли і як працюватиме, щоб постійно видавати інформацію. Я сказав: “Це чудово, але дайте мені, будь ласка, графік відпочинку, а не графік чергувань”. Усі були здивовані. Я пояснив: “Війна, на жаль, не закінчиться швидко. Це не спринт, а марафон. І щоб пробігти його впевнено, нам потрібні сили. А сили беруться з відновлення”.
Тому ми свідомо дбаємо про баланс. У нас чітко фіксується робочий час. Заборонено писати в особистих месенджерах – є окремий робочий чат у внутрішній системі, і тільки там спілкуємося про роботу. Якщо повідомлення прийшло після 17:00 – людина не зобов’язана відповідати. Це її час для сім’ї, друзів, відпочинку. Робота має місце, але не все життя.
Щодо того, як ми з командою відновлюємося: у нас є внутрішні зустрічі. Команда розкидана по різних містах і навіть країнах. Зараз немає жодного міста в Україні, де одночасно працюють дві людини з нашої команди. Фізично ми не бачимось. Тому кожні два тижні проводимо зустріч у робочий час. Граємо в “Мафію”, ділимось класними історіями з життя – усе в ігровій формі. Але по суті це теж робота: ми підтримуємо зв’язок і один одного.
Плюс ми дуже стежимо за ментальним здоров’ям. Шукаємо програми для журналістів, які підтримують донори. Наші люди постійно подаються на такі проєкти: щоб мати доступ до психологів, ретрити, можливість переключитися. Бо коли людина має ресурс – вона робить одну й ту саму задачу якісно, вчасно, з задоволенням. Коли втомлена – здається, що встигає багато, а насправді ні.
– Який Ваш девіз по життю?
“If teller plan doesn’t work change the plan but never the goal”, що означає – якщо твій план не працює – зміни план, але ніколи не змінюй ціль. Ця фраза для мене означає просте й чітке усвідомлення, куди ми рухаємося. Це легко пояснити на прикладі: коли створювали медіа чи громадську організацію, вони мали свою місію та цінності. І що б не сталося – ці місії, візії та цінності залишаються незмінними.
Місія медіа – допомагати людям і бізнесу. Місія громадської організації UMBA – змінювати ринок України. Це ті цілі, які не змінюються. А шляхів до неї – безліч. Якщо один спосіб не спрацював, просто обери інший. Коли медійна організація, наприклад, зупиняє роботу через брак фінансування, це не означає, що вона втратила місію. Просто зараз не може її виконувати. Але ціль лишається – треба знайти новий шлях, і все рушить до неї.
– ТОП ключивих поради колегам-медійникам. Які вони?
– Змінюйтесь, знаходьте способи зрозуміти цей світ, який так швидко змінюється в цих умовах. І якщо ви цього не зробите, то, скоріш за все, вам буде ставати дедалі важче. Тому іноді, щоб побачити, в чому саме треба зупинитися, – треба зупинитися. Зупиніться хоча б на день, на два. Просто подивіться навколо й усвідомте, що насправді відбулося. А потім прийміть рішення.
Не намагайтесь бути постійно в процесі “я маю зробити все на світі”, бо, не знаючи, куди ми рухаємось, ризикуємо опинитися в глухому куті – якщо в якийсь момент зрозуміємо, що йшли не туди. Думаю, це дуже важливо.
Читайте також: Юлія Машута з Лисичанська: “Медіа мають заробляти, і в цьому немає нічого поганого”
Проєкт “New meanings for Eastern Ukraine” реалізується за фінансової підтримки Міністерства закордонних справ Чеської Республіки. Погляди та інформація, викладені у цьому матеріалі, належать авторам і не відображають офіційну позицію МЗС Чеської Республіки.
