Бренд «Живчик» представив редизайн свого культового напою, розроблений агенцією Brain Tank. Проте замість позитивних відгуків у соціальних мережах бренд зіткнувся з хвилею критики. Спочатку негативно сприйняли оновлений дизайн користувачі, а згодом до дискусії приєдналися дизайнери, бренд-стратеги та представники креативної спільноти.
Редакція MMR зібрала повні деталі скандалу та провела аналіз причин такої бурхливої реакції на редизайн одного з найвідоміших українських брендів.
### Що змінилося в дизайні «Живчика»
У минулу п’ятницю «Живчик» від «Оболонь», відомий напій багатьох поколінь, несподівано викликав ажіотаж у мережі своїм оновленим виглядом.
Основні зміни:
– Зміна форми пляшки;
– Оновлення етикетки;
– Осучаснення айдентики.
Компанія пояснила ці перетворення прагненням розвиватися разом із споживачами та зробити візуальне сприйняття бренду більш сучасним й актуальним.
> «Живчик» виріс і змінився разом із тобою! Енергія, натхнення та знайомий смак — тепер в оновленій упаковці», — йдеться в офіційному пості бренду в Instagram.
З першого погляду редизайн відповідає типовим трендам сучасного брендингу з мінімалістичною візуальною мовою й стильним пакуванням. Однак разом із такими змінами зникли унікальна харизма бренду та динамічний настрій маскота у вигляді яблучка.
Оскільки редизайн торкнувся ключових бренд-кодів, які десятиліттями формували впізнаваність «Живчика», у мережі швидко розгорілася активна дискусія щодо розвитку бренду та ризиків втрати його ідентичності.
### Реакція користувачів
Першими висловили свої думки споживачі, особливо ті, хто пам’ятає перші версії «Живчика» та виростав разом із брендом. Айдентика напою не була добре сприйнята. Новий дизайн нагадував багатьом соняшникову олію, пиво «Жигулівське», дешевий лимонад та радянське ситро, а загальний вигляд назвали «штучним» та непродуманим.
Крім того, користувачі зазначали, що, «йдучи в ногу з часом», бренд втратив власне обличчя, хоча зараз молодь цінує автентичність:
> «Яскраві кольори, персонажі, дрібні деталі — все це створювало унікальну атмосферу дитячої уяви. Це був не просто напій, а маленький світ, який хотілося розглядати. І це стосується не лише українців. Неодноразово помічала, як іноземці навмисно шукають українські продукти, радіють, коли знаходять «Живчик», фотографують його незвичайну пляшку і дизайн. Вони бачать у ньому щось унікальне, що відрізняє напій від сотень інших.»
Для частини аудиторії критичною стала не сама візуальна зміна, а відчуття втрати — з дизайну зникли елементи, що викликали емоційний зв’язок із брендом і теплу ностальгію за дитинством. Особливо болісно нововведення сприйняли міленіали, які майже одностайно вимагали повернути колишній дизайн, не позбавляти бренд його обличчя та пов’язаних зі спогадами.
Варто зазначити, що лише одиниці користувачів, серед них бренд «Кохавинка», підтримали зміни в ребрендингу.
### Оцінка креативної спільноти
Реакція профільних фахівців виявилася ще гострішою. До обговорень приєдналися дизайнери, бренд-стратеги та маркетологи, які побачили проблеми не лише у візуальному виконанні, а й у самому підході до оновлення.
Основні зауваження викликав вибір шрифту російського походження — Road Radio. На це звернув увагу шрифтовий онлайн-сервіс Rentafont, наполягаючи, щоб бренди уникають подібної типографіки.
Дизайнер Олексій Сальніков наголосив на тому, що бренд спонсорує російську шрифтову дизайнерку Єлену Ковальскі.
Позицію підтримала шрифтова та бренд-дизайнерка Катерина Королевцева:
> «Ви використали шрифт Road Radio, розроблений росіянкою. Купівля і використання російського шрифту (попри повномасштабну війну) для українського продукту є свідомою підтримкою росії. Чи розділяє бренд цю позицію?»
Креативний директор агенції Headliner Сергій Красовенко охарактеризував ребрендинг як провальний, зазначивши, що оновлення слід проводити делікатно й з урахуванням історичності та символізму:
> «Потрібно було просто акуратно «причесати», поліпшити та осучаснити — це був би дуже цікавий проект.»
Креативники також підкреслили, що бренд недостатньо розуміє цільову аудиторію та її очікування:
> «Живчик став культовим лавмарком, і це видно у безмежній любові аудиторії: меми, фанатські акаунти, редизайни, наливають напій у закладах та співпрацюють з моно-банком. Щоб це зрозуміти, варто було провести дослідження соціальних мереж із обговореннями Живчика за останні роки.»
Не залишилася поза увагою і робота агенції Brain Tank, яка відповідала за новий дизайн. Користувачів обурила не лише сама робота, а й спосіб, у який агенція комунікувала навколо скандалу, що розгорівся.
Агенція зазначила, що не очікувала, що «Живчик» здобуде статус національного символу, і була здивована кількістю коментарів щодо нового дизайну етикетки.
У підсумку Brain Tank оголосила про грошову винагороду у розмірі 50 тисяч гривень тому, хто запропонує ліпший дизайн.
### Уроки для брендів на прикладі «Живчика»
Ця історія демонструє, що головною помилкою стало недооцінення брендом накопиченого культурного та емоційного значення продукту. «Живчик» глибоко вкоренився у масову культуру і став важливим елементом ностальгії для аудиторії, яка тепер відчула її втрату.
Додатковий негатив спричинило відсутність ґрунтовного вивчення потреб споживачів перед початком редизайну. Необхідно було стратегічно переосмислити дизайн продукту, а не робити поверхневі зміни «для галочки». Публічна реакція агентства та подальші дискусії лише підкреслили існування розриву між внутрішнім баченням проєкту та його сприйняттям цільовою аудиторією.
