Суперечки між дизайнерами та замовниками часто стають темою для мемів. Проте, якщо поглянути глибше, ці непорозуміння можуть призводити до невдалих проєктів, витрачених даремно бюджетів, звільнень та репутаційних втрат для обох сторін.
29 травня відбулася четверта «Тактична п’ятниця» в КАМА, де зібралися маркетинг-лідери українських компаній, дизайнери та представники агенцій для обговорення способів уникнення протистояння та спільного створення ефективних візуальних комунікацій.
У конспекті поділилися думками таких фахівців:
- Ілля Почкун — креативний директор і співзасновник креативної агенції Taktika;
- Стас Говорухін — незалежний продуктовий дизайнер;
- Наталія Хомік — маркетинг-директорка мережі АЗК «Укрнафта»;
- Тетяна Костиріна — керівниця з розвитку бренду та маркетингових комунікацій MasterZoo;
- Юрій Шипота — креативний директор мережі продуктових маркетів «Фора»;
- Софія Луць — CMO Fishka.
Медіапартнером події виступив Vector. Нижче наведено ключові тези, викладені в скороченому та адаптованому вигляді.
Одним із класичних мемів у дизайнерській спільноті є вислів «Логотип побільше». Його часто вживають, аби показати уявну відсутність розуміння візуальних аспектів у клієнтів. Однак, насправді ситуація часто протилежна.
Якщо клієнт просить збільшити логотип, це зазвичай пояснюється тим, що він дійсно замалий. Для дизайнера логотип може здаватися елементом, що порушує чистоту композиції або ускладнює досягнення візуальної ефективності. Натомість для клієнта це насамперед маркетинговий інструмент із конкретною функцією.
Цей приклад ілюструє фундаментальну відмінність у сприйнятті дизайнери та клієнтів: обидві сторони можуть говорити про «хороший макет», але розуміти під цим різні речі.
Для дизайнера «гарний макет» — це композиція, емоції, стиль, колірні рішення. Для замовника — це проєкт, що вирішує бізнес-завдання.
Більшість конфліктів виникають не через поганий смак чи «складність» учасників, а через різне розуміння кінцевого результату.
«Зробити айдентику» — це не завдання
Фраза «зробити айдентику» насправді означає варіант рішення, а не конкретну задачу. Під гаслом «нам потрібен ребрендинг» можуть ховатися різні прагнення: бажання виглядати сучасніше, структуризація візуальної системи, створення PR-кейсу, прагнення вразити ринок чи конкурентів або просто відчуття, що «усі мають бренд, тож і нам потрібен».
Найкращим початком роботи є не обговорення логотипу чи палітри кольорів, а діалог про проблему, яку потрібно розв’язати. Важливо поділитися історією проєкту: його виникнення, тригер змін, мету бізнесу. Саме такі розмови дозволяють виявити справжні потреби та деталі бренду, які часто не вказані у формальному запиті.
Існують дві крайнощі в підходах:
- «Дизайнери — експерти, нехай самі все вирішують»;
- «Ми все знаємо краще, просто зробіть, як ми сказали».
Оптимальний результат досягається посередині. Агенції добре розуміють дизайн, клієнти — власний бізнес і цільову аудиторію. Корисно питати: «Як ви самі бачите цей проєкт? Якби ви були дизайнером, що запропонували?»
Навіть суб’єктивні моменти можуть суттєво вплинути на результат. Наприклад, у одному з проєктів додавання патерну зіграло ключову роль, оскільки відповідало уявленню клієнта про візуальну систему, а не тому, що патерн сам по собі «врятував» дизайн.
Довіра і співпраця між клієнтом та дизайнером
Стас Говорухін наголосив, що найважливішими у відносинах клієнта та дизайнера є довіра й колаборація. Найскладніші й найцікавіші завдання вимагають спільної роботи.
Часто клієнт надає бриф і очікує, що дизайнер повернеться вже з готовим, ідеально опрацьованим рішенням — сценаріями, візуалами, різними артефактами без проблем під час процесу. В українських реаліях важливим стає саме переосмислення підходу — рух у бік співтворення.
Визначення прототипу та його значення для клієнта
Прототип — це будь-який інструмент або об’єкт, що допомагає показати ідею або потенційне рішення, даючи змогу оцінити його з різних ракурсів.
Прототипи бувають різного рівня деталізації:
- Високорівневий імітує майже фінальний вигляд продукту, дозволяючи відчути його так, як це зробить користувач;
- Низькорівневий — це швидкий начерк основних елементів, навколо яких можна розпочати обговорення, ухвалювати рішення та визначати подальший напрямок.
Прототипом може бути як клікабельний макет у Figma, так і проста дошка у FigJam із квадратами та кружечками, де команда закладає сутності, бізнес-сценарії або процеси.
Чому варто залучати клієнтів до виконання завдань
Розробка чогось нового — це складний процес. Для якісного прийняття рішень дизайнеру потрібен глибокий контекст: як функціонують процеси в компанії, який фідбек надають клієнти до продукту тощо. Часто ці дані відсутні у стандартному брифі.
Залучення клієнта до досліджень, переосмислень чи тестувань допомагає виробляти якісні рішення, стаючи точкою рівноправної колаборації.
Поради маркетинг-директорки Наталії Хомік
У компанії «Укрнафта» суперечок із дизайнерами майже немає, однак виникають дебати між бізнес-підрозділами, долученими до дизайн-проєкту, через різне бачення і пріоритети.
Тому підхід до дизайн-проєкту повинен нагадувати роботу з будь-яким іншим проєктом:
- Проєкт має мати відповідального власника — людину, що ухвалює ключові рішення і стає останньою інстанцією в разі суперечок.
- Необхідно чітко визначити рамки проєкту (скоуп): які завдання включені, а які — ні. Це допомагає уникнути непорозумінь і появи нових додаткових завдань.
- Важливо презентувати дизайн різним бізнес-напрямам, щоб донести суть рішень і пояснити функції.
Підготовка до співпраці з агенцією
Спершу слід заповнити бриф, надати референси та чітко описати мету — які бізнес-проблеми має вирішити дизайн. Також варто зазначити ключові нюанси: що потрібно зберегти, а від чого слід відмовитися.
Наступним кроком є спільна стратегічна сесія за участі всіх співробітників, залучених до проєкту, та тих, хто приймає рішення.
Думка Юрія Шипоти, креативного директора мережі маркетів «Фора»
Досвід у агенції допомагає краще зрозуміти її внутрішні процеси та обґрунтування рішень. Наприклад, не варто ставити нереалістичні дедлайни, адже відомо, скільки часу потребує кожен етап і скільки людей причетні.
Також це допомагає грамотно формувати бриф, щоб він був чітким і корисним для агенції.
Окрема частина роботи — просвітництво: пояснювати колегам, як співпрацювати з агенціями та дизайнерами in-house.
Рекомендації Софії Луць, CMO Fishka, для тих, хто приєднується до проєкту на півдорозі
Важливо не вносити різких змін без нагальної потреби. Спочатку потрібно досконало вивчити початковий бриф і бізнес-цілі, а потім відповідно рухатися далі. Коригувати напрямок потрібно лише у разі невідповідності уже зробленого поставленим завданням.
Для мінімізації конфліктів слід:
- Чітко розподіляти відповідальність — кожен дизайнер має нести відповідальність за свій проєкт, що запобігає плутанині та дублюванню;
- Регулярно обмінюватися досвідом — проводити спільні брейнштормінги, сесії, де команда ділиться роботами, ідеями та підходами, посилюючи синергію;
- Залучати маркетинг-лідера до процесу — він має бути присутнім на ключових етапах, коментувати дизайн на ранніх стадіях і допомагати вирішувати суперечності до їхньої ескалації.
Модель погодження рішень у великій компанії зі зовнішніми дізайнерськими експертами (за словами Тетяни Костиріної, керівниці бренду MasterZoo)
Ребрендинг масштабної мережі — це поступовий процес, який не може бути втілений негайно. Нові об’єкти мають відкриватися вже в оновленій айдентиці.
Рекомендується передбачити всі нюанси, включно з дрібними деталями: монетницями, куточками покупця, чеками — якщо вони брендовані.
Іноді бізнеси навіть через кілька років після ребрендингу працюють із старими вивісками — це нормально, якщо вони виконують свою функцію і клієнти впізнають магазин.
Водночас усі матеріали, які створюються після ребрендингу, повинні відповідати новій айдентиці. Так оновлення бренду відбувається послідовно, без зайвих витрат та різких змін у сприйнятті клієнтами.
Поради новим маркетинг-спеціалістам
Попри досвід у сфері ребрендингу, не завжди варто щось кардинально змінювати чи переробляти. Деякі люди прагнуть змін заради змін, але важливо пам’ятати: краще не чіпати те, що ефективно працює.
Новому співробітнику рекомендується спочатку спостерігати, розуміти сильні сторони бренду, визначати його слабкі місця, разом із дизайнерами створювати кілька варіантів рішень — і лише тоді робити висновки.
Часом достатньо лише доповнити існуючу систему: додати варіант логотипу (вертикальний або горизонтальний), версію на підкладці, фірмовий патерн чи додатковий колір. Такі маленькі зміни покращують візуальне сприйняття бренду і спрощують роботу з айдентикою, не знищуючи попередню впізнаваність.
Загалом, обговорення на «Тактичній п’ятниці» продемонструвало, що успішна співпраця між дизайнерами та замовниками ґрунтується на розумінні цілей, відкритому діалозі, розподілі відповідальності та поступовому впровадженні змін — на користь бізнесу та його аудиторії.
