Бренд українського напою “Живчик” 29 травня анонсував оновлення дизайну етикетки та пляшки, що викликало широку дискусію в соціальних мережах. Багато користувачів критично оцінили зміни. В результаті бренд відмовився від спірної гарнітури, а агентство Brain Tank вибачилося за використання російського шрифту на нових етикетках і повідомило про його заміну.
Для багатьох українців класична етикетка була не просто впізнаваною складовою образу напою, а й своєрідним символом початку 2000-х років. Водночас “Живчик” далеко не єдиний український продукт, створений у 1990-х роках, що викликає сентиментальні спогади не лише смаком, а й дизайном пакування. Про особливості оформлення українських товарів 1990-х та 2000-х років, які залишають теплі враження у багатьох споживачів, розповідає “Суспільне Культура”.
### “Живчик”
Ідея створення безалкогольного напою на основі натурального яблучного соку належить засновнику корпорації “Оболонь” Олександру Слободяну. За його словами, надихнула його дитяча пам’ять про сімейний сад, де яблуні часто приносили багатий урожай, котрий не завжди встигали використати. Ця концепція стала фундаментом для “Живчика”, що згодом здобув статус одного з найвідоміших українських брендів у сегменті безалкогольних напоїв.
Вперше “Живчика” було представлено споживачам у 1999 році, а вже наступного року він з’явився на полицях магазинів і швидко завоював популярність. Олександр Слободян відзначає, що успіх значною мірою пояснюється відсутністю аналогів на ринку країни в той період. Особливістю напою стала унікальна рецептура, що поєднувала натуральний яблучний сік, газовану воду і екстракт ехінацеї.
За спогадами користувачів у TikTok, яскравий дизайн “Живчика” відігравав не менш важливу роль у формуванні упізнаваності та емоційного зв’язку із брендом. Графічна дизайнерка та дослідниця візуальної культури Альона Соломадіна зауважує, що етикетка кінця 1990-х — початку 2000-х стала успішним маркетинговим рішенням. Вона відображала зародження нової пострадянської української візуальної мови через:
– насичену кольорову палітру (жовтий та блакитний як основні кольори);
– емоційно привабливий бренд-персонаж;
– використання летерингу, що поєднує нове зі знайомими елементами минулого.
Компанія акцентувала увагу на дитячій аудиторії та їхніх батьках, транслюючи через дизайн безтурботність і сімейні цінності. Особливої впізнаваності сприяв бренд-герой у вигляді усміхненого яблука, виконаний у мультиплікаційному стилі. У 2007 році цей образ виник і в мультсеріалі “Живчик та його друзі”, де з’явились персони Груша та Лимон, які також з’являлися на етикетках напоїв відповідних смаків.
Протягом часу компанія експериментувала з формою пляшки, кольорами та брендингом, проте ключові візуальні маркери зберігалися:
– фруктові персонажі;
– зображення квітки ехінацеї, що нагадувало про один з основних інгредієнтів;
– округлий прописний летеринг назви “Живчик”.
Напої демонстрували героїв на фоні фруктових садів, пляжів і спортивних майданчиків, асоціюючи продукт із активним відпочинком, літом і дитинством.
З позиції сучасного дизайну така візуальна мова виглядає інакше. За словами Альони Соломадіної, сьогодні цей стиль, ймовірно, приваблює більш консервативних споживачів, які віддають перевагу звичним товарам і неохоче експериментують. Водночас він навряд чи зацікавив би молоду аудиторію, чий візуальний смак формувався на базі збалансованого мінімалізму останніх 10–15 років.
Новий дизайн, що відображає сучасний мінімалістичний підхід, різко контрастує з багатошаровою і яскравою естетикою ранніх версій. Проте оригінальна етикетка досі залишається одним із найкращих прикладів українського брендингу початку 2000-х і важливою частиною історії “Живчика”.
### Цукерки “Рачки”, “Корівка” та “Червоний мак” від Roshen
Дизайн обгорток цукерок “Рачки”, “Корівка” та “Червоний мак” від Roshen — це винятковий приклад пакування, яке майже не зазнало змін за кілька десятиліть.
Історія цих солодощів сягає першої половини ХХ століття. Виробництво проходило на різних фабриках у різних містах, з численними варіаціями оформлення. Проте основні візуальні елементи — рак, корова і квітка маку — залишалися незмінними. Для більшості українців культовими стали саме варіанти Roshen 1990-х років, в яких:
– головний об’єкт миттєво привертає увагу;
– назва цукерок читається вже після фокусування на зображенні.
За словами Альони Соломадіної, такі солодощі сьогодні виступають носієм колективної пам’яті. Для старшого покоління вони асоціюються з послідовністю і стабільністю, пов’язаними з особистими спогадами, а для багатьох емігрантів — це джерело ностальгії.
Певне питання викликає радянське походження дизайну, з огляду на історію репресій, голодоморів і злочинів СРСР. Водночас збереження подібної візуальної спадщини — не унікальна практика, адже в інших країнах існують аналоги, які десятиліттями не змінюють вигляд товарів, незважаючи на складні сторінки історії. Як підкреслює Альона Соломадіна:
> “Через товари та їхнє паковання люди підтримують емоційний зв’язок із власною історією, з батьками, пращурами та часом, у якому формувалася їхня пам’ять”.
Маркетологиня та бренд-менеджерка Ірина Довгопола вважає, що дизайн цукерок можна віднести до прикладів ностальгійного маркетингу, хоч виробники й не роблять на цьому акцент. Вона попереджає, що радикальний ребрендинг таких брендів може бути ризикованим, вказуючи на необхідність широкої комунікаційної кампанії та можливу втрату лояльної аудиторії.
Узагальнюючи, Ірина Довгопола пояснює:
– Цукерки добре знайомі споживачам.
– Будь-яке оновлення дизайну має супроводжуватися масштабною підтримкою.
– Ризики включають додаткові витрати та потенційну втрату клієнтів.
Особливо важливим є наявність персонажів, які полегшують запам’ятовування. Наприклад, у “Рачках” це був образ рака, що особливо важливо для дитячого сприйняття. У “Червоному маку” збереглася велика квітка маку як центральний елемент, а у “Корівці” — стриманий і преміальний дизайн, відрізняючийся від радянських варіантів із пейзажами та мультяшними коровами. Маркетологиня додає, що реалістичне зображення корови відсилає до знайомих багатьом людям сільських спогадів, що відповідає тренду на нову автентичність, де сільське життя вважають цінністю.
### “Київ-Конті”
Заснована у 1997 році компанія “Київ-Конті” продемонструвала прагнення до створення сучасного “солідного” бренду, орієнтованого не лише на українських споживачів, а й на міжнародний ринок. Її продукти відрізняє лаконічне і продумане оформлення з гармонійним поєднанням кольорів, шрифтів і зображень.
Серед найбільш відомих позицій:
– цукерки з начинкою “Мелодіка” та “Золота Лілія”;
– вафельні батончики “Джек”;
– печиво “Супер-Контік”;
– десерт Bonjour.
Логотип фабрики, який використовується на упаковках і фантиках, виконаний у темно-синій гамі із шрифтом без зайвих декоративних елементів. Це надає упаковці вигляду дорожчого товару, що підсилює престижність товару у сприйнятті споживачів. Крім того, графічний знак над назвою бренду нагадує листок каштана або невелику корону, символізуючи київське походження та формуючи додатковий емоційний зв’язок із покупцями.
Альона Соломадіна відзначає, що такий стиль був очікуваним для товарів масового вжитку, проте містив у собі ознаки преміальності, властиві тогочасним маркетинговим підходам, особливо через використання латиниці, що асоціювалася із західними брендами та високими стандартами.
### “Південна ніч” від Roshen
У соцмережах часто зустрічаються ностальгійні пости про цукерки “Південна ніч” від Roshen. Для багатьох покоління 1990-х і початку 2000-х років їхній смак є символом дитинства. Ці солодощі пам’ятають за кисло-солодку фруктову начинку під шоколадною глазур’ю та особливу “нічну” обгортку, що створювала атмосферу загадковості.
Дизайн, який не акцентувався на інгредієнтах, а створював настрій та емоцію, називають прикладом поетичного брендингу. Маркетологиня Ірина Довгопола пояснює, що назва “Південна ніч” базується на поєднанні образів:
– південь асоціюється із сонцем, теплом, морем і фруктами;
– ніч додає елемент загадковості, романтики, витонченості.
Це дало змогу бренду зайняти нішу вишуканої, емоційно насиченої айдентики, що контрастувала з простішими позиціонуваннями інших продуктів того часу.
Обгортка відтворювала атмосферу південної літньої ночі, а не показувала фрукт чи шоколад. Для того періоду це було нетиповим рішенням, оскільки більшість упакувань містили зображення квітів, тварин, горіхів, узорів або логотипів. Глибокий синій колір із червоними і золотистими акцентами нарощували впізнаваність і допомагали створити візуальний «якір», що зберігся в пам’яті споживачів.
Близько 2019 року цукерки зникли з ринку, а у 2022 році з’явилася петиція з проханням відновити їх виробництво. Авторка петиції ділиться:
> “Ці цукерки були справжньою насолодою для мене, моєї сім’ї та друзів. Колись ми збиралися гуртом у вітальні нашого дому на березі Дніпра, під народну музику і гарячий чай смакували «Південну ніч». Смак був терпким через повидло, яке не було занадто солодким чи рідким, тому я дуже хочу повернути мільйонам українців смак безтурботного дитинства.”
### “Мівіна”
У 1995 році в’єтнамський підприємець Фам Нят Вионг започаткував виробництво локшини швидкого приготування “Мівіна” у Харкові. В умовах економічних труднощів 1990-х років йому вдалося адаптувати популярний у В’єтнамі продукт до смаків українських споживачів, запропонувавши приправи з куркою, яловичиною, сиром та іншими інгредієнтами. Успіх бізнесу зробив Фама Нят Вионга першим доларовим мільярдером у своєму регіоні.
Для українців “Мівіна” стала новим форматом страви, а пакування виконувало важливу роль у презентації продукту. Кольорова система допомагала легко орієнтуватися у різноманітті смаків і швидко знаходити необхідний товар на полиці. Назва продукту сформована зі слів “Mi” (локшина) та “Vina” (скорочення від В’єтнам), великими літерами розміщувалась на упаковці з зображеннями готової страви і підказками щодо способу приготування.
Маркетологиня Ірина Довгопола відзначає, що упаковка фактично виконувала функцію інструкції і був візуальним гідом для покупців. Тоді важливо було не лише продати продукт, а й пояснити, як його споживати. Сьогодні цю роль взяли на себе інфлюенсери та контент у соціальних мережах, через що деталізація на упаковці втратила актуальність.
Продукт позиціонувався як практичний, швидкий та доступний. Він коштував недорого, продавався майже повсюдно і був доступний для школярів, студентів та тих, хто економив. Дизайн упаковки належить до типових масових рішень із рисами азійського максималізму і кітчу, що ідеально відповідав українському ринку тих часів.
Завдяки популярності “Мівіни” слово “мівіна” стало синонімом будь-якої локшини швидкого приготування, незалежно від бренду.
### Етикетки як елементи культурної пам’яті
Етикетки, обгортки та пакування є важливою частиною візуального середовища, яке супроводжує людину протягом життя. Відмінністю від швидкозмінної реклами є те, що ці візуальні елементи постійно присутні у побуті: у магазинах, вдома, на святкових столах, у подарунках та покупках для близьких. Через регулярний контакт вони міцно вкарбовуються у пам’ять, перетворюючись на своєрідний «якір», що повертає людину у певний період життя.
Альона Соломадіна пояснює, що сприйняття будь-якого дизайну багато в чому залежить від індивідуального досвіду, особливо дитячих спогадів. Для багатьох більш важливим є те, коли і за яких обставин вони вперше зустрілися з товаром, та які емоції з ним асоціюються, а не суто якість оформлення.
Питання ребрендингу таких продуктів є набагато складнішим, ніж просто оновлення зовнішнього вигляду. Ірина Довгопола відзначає, що істотні зміни обґрунтовані, коли існує реальна бізнесова потреба, наприклад:
– спад продажів;
– переформатування позиціонування бренду;
– прагнення залучити молодшу аудиторію.
Без таких причин оновлення відбуваються рідко. Під час трансформації важливо враховувати рівень впізнаваності попереднього дизайну, адже більш тривала та міцна присутність у свідомості споживачів вимагає обережності у впровадженні змін.
—
Читайте нас у Facebook, Instagram і Telegram, а також дивіться на YouTube і TikTok.
Поділіться своєю історією з “Суспільне Культура”: ми доступні у соціальних мережах та за адресою електронної пошти [email protected]
