Якщо ви відчуваєте дискомфорт при думці про відвідування офтальмолога, це вже не проблема — перевірити свій зір легко можна дорогою на роботу. На платформах станції «Політехнічний інститут» київського метро з’явилися інтерактивні постери, які пропонують пройти медичні тести, оцінити гостроту зору за допомогою оптичних ілюзій та виконати спеціальні вправи для очей. Все це доступно під час очікування поїзда.
Ініціативу під назвою «Побач по-новому» втілили в життя мережа офтальмологічних центрів «Новий Зір» у співпраці з рекламною агенцією «ВАРТО». В основі кампанії лежить інсайт, що люди часто не помічають поступового погіршення зору. Замість цього вони звикають збільшувати шрифт на смартфоні, коригувати налаштування екрана або пристосовуються до нечіткої картинки.
PR-фахівці підкреслюють, що саме ця «непомітність» стала ключовою ідеєю для комунікаційної концепції. Представники агенції зазначають:
«Ми усвідомили, що причина не у небажанні людей перевіряти зір, а у відсутності усвідомлення моменту його погіршення. Саме тому ми вирішили перенести перший контакт з офтальмологією у місце, яке люди відвідують щодня — у метро».
Для реалізації проєкту обрали одну зі станцій червоної лінії метро — найбільш завантаженого маршруту в мережі. Метрополітен тут розглядають не лише як транспортний засіб, а і як місце укриття, де люди проводять значну кількість часу та більш уважно взаємодіють із навколишнім простором.
Унікальність підходу полягає у відмові від традиційної зовнішньої реклами на користь utility marketing: бренд інтегрував у міський простір безкоштовний сервіс швидкої самоперевірки зору, що дійсно корисний кожному.
На колонах розміщено:
– оптичні ілюзії;
– таблиці для перевірки гостроти зору;
– тести на астигматизм та дальтонізм;
– вправи для очей;
– детальні інструкції, які пояснюють, як пройти мінічекап безпосередньо на платформі.
Усі елементи контенту були адаптовані під особливості поведінки сучасних людей із короткою тривалістю уваги. Повідомлення сформульовані так, щоб їх можна було легко прочитати за кілька секунд навіть у русі, що робить перевірку зору простою, доступною і звичною процедурою.
Кампанія не спрямована на прямий продаж медичних послуг, а на зміну поведінкової звички — стимулює робити регулярні перевірки зору звичайною практикою. Слоган «Побач по-новому» має подвійне значення:
1. Буквальне — побачити світ чіткіше;
2. Метафоричне — інакше подивитися на власне здоров’я.
Цей формат активно використовується і за кордоном. Так, наприклад, австралійська мережа оптик 1001 Optometry реалізувала білборди, які могли «побачити» лише очі з початковими проблемами зору, що підкреслює актуальність і креативність подібних комунікаційних рішень.
