Звук є потужним інструментом формування бажання клієнта взаємодіяти з брендом — за даними, він впливає на це на 86%. Реклама з впізнаваним аудіологотипом привертає у 8,5 разів більше уваги до бренду. Проте, незважаючи на цей потенціал, більшість компаній ігнорують звук, через що звучать подібно до своїх конкурентів. Як же зробити звук дієвим інструментом для бізнесу? Про це розповідає Руслана Кручек, співзасновниця аудіоагенції VP Production з понад семирічним досвідом створення звукових айдентик для таких брендів, як monobank, Fishka та Prom.
Ефективність звуку у маркетингу має своє пояснення у фізіології людини. Від звуку неможливо «відвернутися»: його сприйняття відбувається навіть без свідомого бажання. Людський мозок реагує на звук на 30-50 мілісекунд швидше, ніж на візуальні образи. А саме аудіо здатне підсвідомо змінювати емоційний стан людини до 16,4%. Поки клієнт звертає увагу на банер або інтерфейс, він уже отримує емоційний сигнал від бренду.
Важко уявити, що бренд у рекламній кампанії сьогодні використовуватиме червоний колір, завтра — неоново-зелений, а післязавтра замінить логотип на синій квадрат, як у конкурентів. Така нестабільність зі звуком насправді є доволі поширеною серед компаній.
Як звук впливає на візуальне сприйняття бренду
Найкраще цінність унікального звучання підкреслює дослідження автомобільних брендів, проведене компаніями Sentient Decision Science та Made Music Studio. Фахівці оцінили реакцію споживачів на комбінацію візуального логотипу та аудіологотипу, отримавши такі результати:
- Якщо бренд має сильний аудіологотип, як у Audi, Ford чи Nissan, цей звук підсилює візуальне сприйняття, і бренд сприймається позитивніше.
- Якщо звуковий супровід випадковий і не відповідає характеру, як у випадку з BMW в дослідженні, загальне враження про бренд погіршується — іноді навіть гірше, ніж без звуку зовсім.
Як це впливає на продажі? За даними Audacy, якісний звук у рекламі підвищує обсяги покупок на 68%, тоді як невдалий звуковий супровід у магазині може знизити продажі в середньому на 28%.
Як перевірити звучання вашого бренду
Кожен бренд має власний унікальний звук, навіть якщо його свідомо не розробляли. Головне — чи приносить це звучання користь бізнесу, чи навпаки шкодить. Для цього існує простий базовий чеклист:
- Прослухайте останні три рекламні ролики із заплющеними очима. Чи можна впізнати бренд без підтримки візуального ряду?
- Чи однаково звучать повідомлення бренду на різних платформах: у соціальних мережах, мобільному застосунку та на гарячій лінії?
- Чи мають ваші застосунки власні озвучки, а не стандартні сигнали, які загубляться серед іншої аудіоінформації?
Якщо хоча б на одне запитання відповісти негативно, комунікація бренду втрачає свою ефективність.
Процес створення ефективного звукового образу
Основою правильного звучання є так звана аудіо-ДНК — короткий музичний трек, який встановлює норми для всього звукового супроводу бренду. Цей трек не презентують клієнтам напряму; він є внутрішнім орієнтиром для команди. Створення аудіо-ДНК враховує:
- емоції, які бренд хоче пробудити у аудиторії;
- характер і звучання конкурентів;
- цільову аудиторію бренду.
Цей підхід подібний до візуального брендингу: зовнішній вигляд торгової марки формується не просто завдяки творчому натхненню дизайнера, а за чіткими принципами, що дозволяють прогнозовано впливати на споживача.
Трек обов’язково тестують, перевіряючи, чи спричиняє він потрібні асоціації. Для цього використовують спеціалізовані платформи або проводять опитування аудиторії через анкети, що дозволяє виключити суб’єктивність і зробити рішення більш передбачуваним.
Прикладом є знайомий джингл McDonald’s «пара-па-па-па», який отримує 84 бали за асоціацією з «захопленням» та 82 бали за «радістю» (дані компанії Veritonic). Цей звуковий сигнал працює вже понад 20 років і легко запам’ятовується.
У межах українського ринку тестування аудіо дає чіткі й вражаючі результати:
- robota.ua — 80 балів за асоціацією «довіри»;
- Fishka — 88 балів за «приємністю»;
- MauDau — 87 балів за відчуттям «дружелюбності».
Як зберегти унікальність звучання бренду
Створення якісного звуку — це лише перший крок. Однією з головних умов ефективності звукової айдентики є її повторюваність. Звучання бренду має використовуватися повсюдно: у рекламних кампаніях, мобільних додатках, кол-центрах, на касах, у магазинах, відео-матеріалах і соцмережах.
Це може проявлятися у вигляді аудіологотипу, фірмової музики або набору унікальних звуків, що супроводжують різні ситуації.
Яскравий приклад — бренд Mastercard. Протягом понад п’яти років їхня звукова айдентика посідає провідні позиції серед найефективніших аудіобрендів світу. Навіть попри скорочення великої музичної бібліотеки, чем вважається однією з найбагатших, бренд залишається впізнаваним за своїм звуком, зокрема і в Україні, наприклад, у POS-терміналах.
Поки одні компанії ігнорують потенціал аудіо, інші вже активно користуються ним як конкурентною перевагою — виграючи ще до того, як споживач подивиться на екран.
Матеріали по темі:
(Корисні посилання та додаткові ресурси, що поглиблюють розуміння теми аудіо в брендингу.)
