Компанія «Живчик» представила редизайн свого культового напою, розроблений агенцією Brain Tank. Втім, замість позитивного прийняття, бренд зіткнувся з хвилею критики у соціальних мережах. Спочатку негатив висловлювали користувачі, а згодом до дискусії долучилися дизайнери, бренд-стратеги та представники креативної спільноти.
Редакція MMR зібрала всі деталі цього резонансного випадку і провела аналіз причин такої бурхливої реакції на редизайн одного з найпопулярніших брендів України.
### Зміни у дизайні «Живчика»
Минулої п’ятниці «Живчик», улюблений багатьма напій із дитинства, несподівано викликав активне обговорення в інтернеті завдяки оновленню свого візуального стилю. Бренд змінив форму пляшки, оновив етикетку та зазнав модернізації айдентики.
Компанія в комунікації пояснила зміни прагненням розвиватися разом із споживачами та актуалізувати візуальний образ:
– «Живчик» виріс та змінився разом із тобою!
– Енергія, натхнення та знайомий смак тепер у новому пакуванні.
На перший погляд, редизайн відповідає сучасним трендам брендингу з простою візуальною мовою та стильним пакуванням. Однак разом із цим зникли характерні риси бренду та колоритний настрій маскота – яблучка.
Оскільки зміни торкнулися ключових бренд-кодів, які десятиліттями формували впізнаваність «Живчика», у мережі розгорілась дискусія про еволюцію бренду та ризики втрати ідентичності.
—
### Реакція користувачів
Першим реакцію на ребрендинг висловили користувачі, особливо ті, хто добре пам’ятає початкові дизайни «Живчика» і виріс із ним. Сучасну айдентику напою оцінили негативно. Новий образ викликав асоціації із соняшниковою олією, пивом «Жигулівське», дешевим лимонадом і радянським ситро. Дизайн навіть охрестили «ШІ-слопом».
Крім цього, вказували на втрату унікального обличчя бренду:
– Молодь сьогодні цінує автентичність.
– Яскраві кольори, характерні персонажі, дрібні деталі – усе працювало на дитячу уяву.
– «Живчик» був не просто напоєм, а маленьким світом для дослідження.
– Ця особливість приваблювала не лише українців, а й іноземців, які спеціально шукали продукцію, фотографували оригінальну пляшку та дизайн, знаходячи у ньому унікальність серед сотень інших напоїв.
Для частини аудиторії більшим викликом стала не стільки візуальна зміна, скільки відчуття втрати. Елементи, що формували емоційний зв’язок із брендом та викликали приємну ностальгію, зникли. Особливо гостро це відчула міленіальна аудиторія, яка майже одностайно просила повернути старий дизайн, зберегти обличчя бренду і спогади.
Лише деякі користувачі, зокрема бренд «Кохавинка», позитивно оцінили проведений ребрендинг.
—
### Позиція креативної спільноти
Реакція професійної спільноти виявилася значно гострішою. До обговорень долучилися дизайнери, бренд-стратеги та маркетологи, які поставили під сумнів не лише візуальне виконання нового стилю, а й сам підхід до оновлення бренду.
Основні зауваження включали:
1. Використання шрифту російського походження Road Radio, на що звернув увагу шрифтовий веб сервіс Rentafont, закликаючи бренди уникати подібної типографіки.
2. Дизайнер Олексій Сальніков відзначив, що бренд фактично спонсорує роботу російської шрифтової дизайнерки Єлени Ковальскі.
3. Шрифтовий та бренд-дизайнер Катерина Королевцева підкреслила, що використання шрифту російського походження під час п’ятого року повномасштабної війни з Росією є свідомою підтримкою агресора.
У відповідь «Живчик» опублікував повідомлення у Threads, в якому заявив, що лишається брендом із українськими цінностями та визнав, що інформація про російське походження шрифту стала відома вже після завершення погодження редизайну. Було повідомлено:
– Вирішено замінити шрифти на упаковці та рекламних матеріалах.
– Подібні помилки є неприйнятними.
– Усилюються процедури перевірки креативних матеріалів у майбутньому.
Креативний директор агенції Headliner Сергій Красовенко охарактеризував ребрендинг як провальний, підкресливши, що осучаснення бренду варто проводити делікатно, з увагою до історичності та символізму.
Представники креативної спільноти також наголосили на недостатньому розумінні брендом своєї цільової аудиторії та її потреб:
– «Живчик» став культовим лавмарком.
– Про це свідчать численні меми, фанатські акаунти, незалежні редизайни, а також колаборації, наприклад, з Mono, що враховують культурний контекст продукту.
Критика торкнулася і агенції Brain Tank. Користувачів обурила не лише сама робота, а й спосіб, у який агенція реагувала на негативні коментарі навколо ребрендингу.
Агенція визнала, що не усвідомлювала масштабу статусу «Живчика» як національного символу, і була здивована кількістю негативних відгуків про новий дизайн етикетки. У підсумку Brain Tank запропонувала винагороду у розмірі 50 тисяч гривень за кращу дизайнерську ідею.
—
### Висновки для брендів
Основною проблемою в цій історії стало недооцінювання брендом «Живчик» культурної та емоційної ваги, що накопичилась за роки існування продукту. Напій став частиною масової культури, вплетеним у теплу ностальгію аудиторії, яка тепер відчула її втрату.
Погіршило ситуацію і відсутність ґрунтовного дослідження споживчих потреб перед редизайном. Оновлення дизайну вимагало стратегічного переосмислення, а не формального осучаснення.
Публічна реакція агенції та подальші обговорення додатково підкреслили розрив між внутрішнім баченням проєкту та його сприйняттям аудиторією.
